引言
销售谈判以互利互惠为目标，以洽谈磋商为手段，以认可合作、签约成交为终结。能否达成销售谈判，销售人员的说话技巧很关键，首先要善于察言观色、多闻善问，其次要出奇制胜、灵活应变，此外还要学会婉言相拒、善于拒绝。唯有如此，才能达到谈判制胜的目的。
1.抓住时机掌控局势
机会主要是指有利的时机。做任何事都要选择有利的时机，所谓在适当的时候，做适当的事情。销售人员在谈判过程中也要注意时机的选择，选择有利的时机提出自己的要求和观点，选择正确的时机退出谈判，选择适当的时机结束谈判，能够让你把稳谈判的方向，尤其是在商务谈判中。
某家电商场从某摄像机生产厂家进了50台摄像机，销售得很好，几天的时间全部卖出。家电商场要再从厂家进300台摄像机，双方就这一问题进行了谈判。
家电商场认为这次的进货量是上次的好几倍，厂家应该更加优惠，而厂家在谈判前了解到家电商场销售的情况，决定加价。开始时，双方各不相让。后来，商家由于急于拿到货，作出了妥协，但是希望按上次的价格进货，厂家不同意，坚持要加价，商家看出厂家一点都不肯退让，也知道再这样僵持下去自己会有损失，不得不同意厂家的要求。
同样的商品，只隔了几天就卖出了不同的价格。生产摄像机的厂家找对了涨价的时机，也抓住了涨价的时机，让涨价成为顺理成章的事情，也让涨价成为对方不能拒绝的事情。
如果商家在这次谈判中不同意涨价，由于厂家对自己产品在市场上的销售情况作了深入的了解，知道商家这几天缺货，所以厂家不仅不会降价反而坚持涨价，这就使谈判双方出现僵局。最先需要打破僵局，迫切希望交易顺利进行的一定是商家，因为缺货对于销售摄像机的商家来说是最大的损失。从消费者的角度来看，摄像机不是快速消费的商品，不可能买很多，更不可能天天买，市场上摄像机的种类又很多，这家缺货，可以选择到另一家去买。等商家和厂家经过几天谈妥价格以后，商家最佳的销售时机也已经过了。
做到准确地掌握时机是很不容易的。当客户提出要销售人员让步时，很多销售人员认为时机到了；或者客户有求于你的时候，你就认为要求对方让步的时机到了，还有人认为，谈判接近尾声时是自己让步或者让客户让步的最佳时机；然而，这都不一定是让步或者使谈判继续向前走的最佳时机。其实，在现实的谈判中，由于谈判发展的不
可预测性，以及客户或者自己谈判习惯、方式的不同，自己让步或者对方让步的时机并没有一定的时间规定。销售人员只有靠自己在实践中多观察、多分析，才能真正找到最佳的时机。
如果时机选择不对，当销售人员让步时，客户可能并不会满意，反而胃口越来越大，导致己方在谈判中被客户逼迫到十分不利的地位；当销售人员迫使客户让步时，可能客户并不会同意，还认为你是应该让步的一方，反而使讨价还价更艰难。那么，何时才是提议与反提议的最佳时机呢？
（1）在洽谈中，销售人员如果觉察到对方马上就会提出某种反对意见，最好是抢先提出问题，先发制人。这样做可以争取主动，避免纠正和对方争论，并且你的真诚直率可能会赢得对方的信任，还可以节省谈判时间。
（2）只要对方的意见是正当的，销售人员可以即时答复，如此能使谈判集中解决某些实质性问题。
（3）如果不能当即给客户一个满意的答复，或客户提出的反对意见较难解答；如果当即回答会对你阐明的论点产生不良影响；客户提出的反对意见有可能随着业务洽谈的进行而逐渐减少或者消除；如果当即回答、进行反驳会破坏谈判的融洽气氛；客户的反对意见离题太远，或者同你准备进行说明和解释的某一点有关，或者对这种反对意见的说服会牵扯到一些对谈判意义不大的问题等的时候，销售人员可以推迟答复。
当对方由于各种原因（如心情不好、处境不佳等）提出一些与谈判内容毫不相干的意见、借口甚至恶意反对的意见，销售人员最好不予理睬，不要加以反驳和进行说服，这些意见不反驳也不会影响谈判结果。
当时机不成熟时，销售人员可以等待有利时机的到来。但这要建立在对于未来准确预测的基础上，而且客户并不反对。如果销售人员只是单方面认为时机不成熟而拖延谈判，而且客户并不是“非你不可”，那么，会认为你在拖延谈判，使得客户选择放弃谈判或者合作。
2.不要暴露你的底细
隐藏自己，就是不要暴露自己，需要销售人员在与客户接触的时候，注意自己的言行，不要轻易外露。
日本松下电器公司的创始人松下幸之助在刚“出道”的时候，曾被对手在无意间探测到底细，因而使他的生意大受损失。
他第一次到到东京找批发商谈判的时候，刚一见面，批发商就“友好”地对他说：“我们是第一次打交道啊！以前并没有见过你。”批发商此时的意图就是想探测
松下幸之助在生意场上是老手还是新手。松下幸之助由于当时缺乏经验，恭敬地答道：“我们是第一次合作，我是第一次来东京，什么都不懂，请多多关照。”正是这番极为平常的答复却使批发商获得了重要的信息——对方是个新手。批发商接着问：“你打算以什么价格卖出你的产品？”松下幸之助如实地告诉对方：“我的产品每件成本是20元，我准备卖出25元。”
批发商了解到松下幸之助在东京人地生疏，知道了其产品的成本，而且松下幸之助又暴露出了急于要把自己的产品打开销路的愿望，因此趁机杀价：“你首次来东京做生意，刚开张，应该想到的是如何把你的产品先推出市场，而不是想到要从中盈利。而且我们第一次合作，还不知道你的产品的质量是否有保证，如果第一次合作成功，我们将很有可能成为长期合作的伙伴。每件20元如何？算是我帮你做广告吧！”结果没有经验的松下幸之助在此次交易中吃了亏。
究其原因，是那位老练的批发商通过接触，从松下幸之助的言语中知道了其底细。松下幸之助在这一次的谈判中，没有保护好自己的信息，使得对方掌握了主动权，造成自己被动与失利。如果松下幸之助当时不那么毫无戒备地把自己的底细都让对方知晓，他也不会那样受批发商摆布。
当然谈判之中的坦诚是很重要的，但是要懂得在什么方面需要坦诚，在什么方面要有自我保护的意识，有句俗语叫做“害人之心不可有，防人之心不可无。”就是这个道理。
一次，科恩去一家工厂推销某种产品，他在同该厂的一位领班聊天时，掌握了谈判取胜的至关重要的信息。这位领班无意中讲了这样的几句话：“我用过几家公司的产品，唯有你们的产品能通过我们的试验鉴定，符合我们要求的规范。”“科恩先生，你看我们下个月的谈判要到什么时候才能有结论呢？我们厂里的存货快用完了。”表面上看，科恩对领班的这几句话是漫不经心的，但实际上他在悉心聆听，心中充满了兴奋和喜悦。领班透露出来的信息，科恩心中有了底，他在与该厂采购经理谈判时，各种条件、要求都提得很高，并且还不慌不忙地讨价还价。由于厂方确实急需科恩的产品，又存货不多，时间压力也很大，所以在谈判中处处处于被动的地位，而科恩则最大限度地获得了谈判的成功。
这家工厂的失败在于让科恩知道了底细，了解了他们的处境。科恩透过知道的信息在这场谈判之中占据了主动地位，掌控了谈判的方向，使得谈判朝着有利于己方的方向发展。
在谈判中，尤其是商业谈判中，销售人员要注意保护自己的信息，不要让对方了解自己的底细，否则会陷入被动。聪明、富有经验的销售人员往往会在谈判的时候隐藏自己的信息。
在生活中也一样，一个人的自身缺点甚至是优点也会被别人利用。比如一个脾气火爆的人容易被别人激怒而落入圈套；一个没有主见的人，很容易被别有用心的人的谗言误导而作出错误的决定与行为。总而言之，无论是做人还是做事，自己的不利之处与性格缺陷、偏执不要轻易向对方暴露，心思意念一旦曝光，让对手知道，往往会成为对方攻击你的利器。
3.展示你的实力
现实一点来说，人都是势力的，都喜欢与实力雄厚的人联系，可能也并非想从其得到任何好处，但是总觉得认识了这么个有实力的人面子上很好看。在谈判中也是一样，你若很有实力，对方就愿意与你沟通与合作。
谈判在很多时候也是实力的较量，实力状态是谈判背景的重要组成部分。谈判往往就是双方实力的一种较量，不言自明，实力强的一方在谈判桌上就会处于优势地位。对方也乐意与实力雄厚的对手合作。
复旦大学学生科技咨询开发中心，是大学生们以社会实践为宗旨，服务于同学和社会而创办的实体。多年以来，它不仅为本校的同学提供了各种社会实践活动、勤工俭学的机会和场所，并且获得了令人瞩目的经济效益和社会效益。不仅如此，这个中心还培养出一批批的优秀人才，受到社会的认同和欢迎。
有一次，上海市准备举办计算机高级程序辅导班，几个实力雄厚的单位都想争取到这个机会，复旦大学学生科技咨询开发中心也想尽力争取，于是参加了竞争。上海市电子振兴办公室召集了包括上海计算机研究所、市青年科协等在内的众多单位一起谈判协商关于程序辅导班的承办事项。在谈判协商的过程中，大家都为争取这个机会而争吵得非常激烈。这个时候，作为复旦大学学生科技咨询开发中心谈判代表的邵先生站了起来，十分老练地发表意见。他说：“大家不用争了，我想问大伙几个问题。”他停顿了一下，扫视了一下在场的其他谈判代表，说出了他的问题：“你们有多少人报名了？你们打算怎么办？你们有没有高级程序辅导班的教材？”
这个问顿时把大家怔住了。接着，年轻的邵先生胸有成竹地说：“我可以告诉大家，我们已经有300多人报名了，而据我所知，你们‘九三’学社计算机培训部才50多人报名，你们市计算机培训中心还不到
10人报名，你们上海计算机研究所也才五六个人报名，而你们市青年科协虽然在报上做了广告，但报名的人也并不多吧！”另外我们还精心编写了培训教材，而且这本教材，我可以告诉大家，到目前为止还是全国第一本教材。
最后，大家一致同意这个计算机高级程序辅导班全部让复旦大学来办，已经报名的人员也全部转给复旦，邵先生所代表的复旦大学学生科技咨询开发中心取得了谈判的圆满成功。
在这场多方争夺的谈判中，复旦大学学生科技咨询开发中心之所以能够取得谈判的成功，在激烈的竞争中争取到举办计算机高级程序辅导班的机会，原因就在于他们具有强大的谈判实力同其他谈判对手相对抗，最后击败了对手。强大的谈判实力不是天生的，需要付出相应的努力或者代价才能获得，而谈判之前的充分的准备工作是在谈判桌上能够体现谈判实力所必不可少的。此外，使用实力对抗法的谈判策略，还需要时刻注意分寸，既要用己方的强大实力与对手对抗，又不要因此而损害谈判各方的人际关系，要以理服人而不是专横霸道，否则实力对抗的谈判策略也会给谈判者带来不良的后果。
有一位卖地板清洁剂的销售人员到一家饭店去销售，刚推开经理办公室的门，就看见已经有一家公司的销售人员在与经理谈，并且经理正表示准备购买。后进去的销售人员看了看对方的产品后说：“经理，我也是销售清洁剂的，不过我的产品清洁效果非常好！”接着便把自己公司的清洁剂倒了一些在地上，用随身携带的抹布擦了擦，地上很久都擦不掉的油污不见了，地板变得干干净净。先进去的销售人员手足无措，不知如何是好。这时饭店经理马上向这个后进去的销售人员了解产品的情况，询问了价格等，并当即拍板买了几箱清洁剂，在此之后一直购买这位后进去的销售人员的产品。这位销售人员没有用多么精彩的言辞去说服对方，而是就地展示自己的产品的质量，很快地用产品的效果说服了饭店经理改变初衷，转而订购他的产品。
谈判是一种实力的较量，这种实力既包括谈判场内的实力，更包括谈判场外的实力，需要场内的与场外的技巧和方法相呼应和补充。这就是为什么在很多的商业谈判中，谈判人员都会邀请对方去自己的公司或是厂房实地考察。一方面是为了表明自己的诚意，另一方面更重要的是为了显示自己的实力。
4.展示你的自信
如果你对自己没有信心，不会有人对你有信心。自信是人与人之间积极交流与沟通的重要因素，没有
人愿意与一个畏首畏尾的人交谈。在谈判桌上，你想成功地说服对方，不仅仅需要有精妙的言辞，还需要你具有自内而外的自信。如果一个人在谈判的时候怯场，很可能就会思维混乱，言不达意，甚至漏洞百出。这样的一个人只会让对方轻视，不会愿意与你做过多的交谈。
自信是积极沟通的首要因素，如果销售人员在讲话之前先怯场，对自己说的都没有把握，客户怎么会相信你呢？只有自信的销售人员才能克服谈判中的恐惧与焦虑。
那么，销售人员除了内心需要有自信的心理外，还需要做什么才能增加自己的自信呢？
首先是外表。一个人的形象是透露给他人的第一印象，第一印象又往往是最重要的。所以销售人员在进行一项重要谈判的时候，一定要注意自己的衣着打扮。俗话说：人靠衣服，马靠鞍；外表的魅力，会让你处处受到欢迎。穿戴整齐，干净利落会赢得对方的好感与信任。
其次是说话的方式。一个自信的人说话往往简洁、明快、顺畅自然、不愠不火，能够恰到好处地把自己的观点表达给对方。对方听到这样的话语，往往也会有美的感受，也能够激起对方的兴趣。销售人员如何让自己的话语传达自信呢？
（1）声音响亮、语调自信，这样你就能够感染别人。
（2）吐字清晰、层次分明。只有这样才能让对方知道你想表达的意思。
（3）说话的节奏要恰到好处，抑扬顿挫，速度与语调要配合恰当。
（4）声音大小适中。声音太大，容易让人烦躁；声音太小，不仅对方听不见，而且是没有自信的表现，引不起对方的兴趣。
（5）要注意停顿。一句话不能说得太长，也不能说得太短。销售人员在说话时适当地停顿不仅可以调整自己的思维，而且可以引起对方的注意。在停顿的间隙，你可以观察对方的反应。
只要与人打交道，就需要你充满自信地去面对他人。需要你从心理、着装、话语等方面去透露你的自信。在谈判桌上，你会遇到形形色色的人，只要你满怀信心地去与他们谈判，你就会赢得对方的信任与欣赏。要想成功，你就要相信自己的实力，相信自己的能力，相信自己能够说服对方，信心百倍地面对对方。
5.有让步就要有回报
在谈判中，双方都必定要让步的，但是让步的幅度不能过大，次数也不能过于频繁，那样的话会过早地让对方知道了自己的底线。
任何一个谈判者对即将举行的谈判都要
做好心理准备，以适应谈判场上变幻莫测的各种情况。不同的矛盾有不同的让步方式。如何把让步作为谈判中的一种基本技巧、手段加以运用，这是让步策略的基本意义，而了解让步的形态和选择是运用好让步策略的基础。以下给谈判者提出几点让步的策略：
（1）使对方首先作出让步。首先作出让步的谈判者在心理上往往处于劣势，常会使自己在未获得较有利结果时就结束谈判。如果你被迫要首先作出让步，要确保你这样做仅仅是基于你得到了一些回报。
（2）提供一个基本原理帮助对方作出让步。在作出让步时，让步的一方会遭受既丧失立场又损失面子的双重压力。有经验的谈判者在试图克服那些已察觉的不利因素时，会设计好怎么才能帮助对方实现让步，并为他们提供一个作出让步的基本道理。如为他人的让步尽量保守秘密等。
（3）当对方作出让步时，大声重复他们的提议意在对他们的提议加以强调，使对方一言既出，驷马难追。
（4）密切观察对方作出的连续让步是如何传达出来的，注意对方让步的方式、重要性及出现频率。
（5）仔细计划你作出让步的步骤。继续观察你的让步率和比率给了对方什么印象；巧妙地计划出你的让步内容和步骤；将让步作为全部谈判战略的一个组成部分。
（6）试探地提出你的让步。在谈判中要避免过早地作出承诺，不要在没有预见到长期或短期后果前就作出让步。正确的做法是试探地提示你的让步，然后密切观察对方对你谨慎的提议的反应（口头的或书面的）。可参考的说法如：“假如我……你会怎么说？”
（7）交换让步——恳求交换。不管什么时候，都要充分利用社会互惠的习俗，即在提出你的让步的同时，要求对方也做出相应的让步。
（8）让步不能过于频繁。尽管高明的谈判者都清楚谈判中决不能轻易向对手让步，但是他们同时也很清楚，一点让步也没有那就不叫谈判了。所以，关键的问题不在于要不要让步，而在于怎样让步。
让步无非有两个组成因素：一个是让步的幅度；另一个是让步的次数。一般来说，让步幅度不能过大，让步的次数不能过于频繁，这样的让步才最容易取得成功。因为如果让步的幅度过大，或者次数过于频繁，就会轻易暴露自己的谈判底线，使自己陷于被动。
无论你是多么渴望谈成这笔交易，也无论对方如何对你软硬兼施，你向对方让步的次数绝不能过于频繁。
假如你要销售一批产品给对方，你的第一次报价是500万元。对方先开口说：“据我们所知，贵方这个报价有些虚高了，显然是在试探我方，请将贵方的真实报价呈上。”于是，你给他降低了20万元，成了480万元。这时对方又说：“我们比较过同类产品的价格，贵方这个价格还是有些偏高。”于是你又降到了460万元。然后对方又说：“我们两方是第一次谈生意，再给我们优惠一些吧。”于是你又降到了450万元。
想象一下，假如你真的如此频繁地降价，对方会怎么想？“原来让他们降价这么容易啊！好，那我就一次又一次地逼他们降价。”于是，你每一次的降价都放大了对方的欲望，对方只会向你的底线步步紧逼，直到将其攻破。为什么不这么做呢？既然只要肯前进就能得到相应的利益，他们当然要多为自己争抢些东西了。
而且你这样频繁地降价丝毫不会引起对方对你的好感，他只可能会想：原来对方报价的水分这么高，实在是可恶！这样即使他最后在谈判中得到了很多的利益，他也不会对你产生多少的感激。相反，如果你能坚持自己的立场，绝不随意向对方降价，对方可能还会敬重你是个有原则的人。
在谈判时，你也应该细心观察对方对你作出的让步，不要因为他让步的幅度越来越小就误认为他已经让到底线了，这很可能只是他的一种诡计而已。
在谈判中，喊价要狠，让步要慢。人们总是比较珍惜难于得到的东西，在商战中也同样如此。对方不会欣赏很容易得到的成功，太容易得到的东西他们就不会太珍惜。因此，假如你真想让对方快乐、满足，就让他们去努力争取能够得到的东西，让步应该是循序渐进、步步为营的。要坚守每一个阵地，不轻易地让步，不做无谓的让步。无论是怎样的让步，哪种形式的让步，都不要轻率做决定，你要努力使你每一次的让步都是有效的，并且是有回报的。
即使是老练的谈判专家，有时候也不得不作出让步。不过在这种极为不利的形势下，他仍得设法应付，以保住谈判的主动权。但是要如何应付呢？当你在不得已的情况下而不得不作出让步时，最重要的，就是应先向对方详细说明之所以让步的理由，让对方了解，你并非因为立场不稳或是所提出的主张不够正当，才做让步的。
可能的话，在让步之前，应提出某个“交换条件”，告诉对方，“我知道了，关于这一点，我可以作出让步。不过，我希望你也能……”这就表示，让步并非单方的，而是谈判双方“各让一步”。这
么做，可以防止谈判的主动权落到对方手中。
6.运用逐步蚕食策略
一位高明的谈判者在谈判之初并不提出自己全部的、真正的要求，而是随着谈判的不断深入，采取挤牙膏的方法，顺顺当当地使对方作出一个又一个的承诺，直到满足自己的所有要求为止。
当你在谈判中想“一口吃成一个胖子”的时候，你很可能最终什么都得不到——这不是忠告，而是规则。想想看，当你面对一个一下子提出许多要求来让你满足的谈判对手，你的第一反应是什么？你的第一反应很可能是：这个人没有谈判经验或者是这个人怎么提出这样的无理要求。接下来，你会百般提防他，以至于最终你们的谈判无疾而终。如果你不想你的谈判对象对你产生这种印象，那么你最好不要急功冒进。
在一家组合音响的销售门市部里，一对正在筹办婚礼的情侣看中一款式样新颖、功能齐全、音色柔美的高级组合音响，营业员也极力向顾客推荐，并对各种功能详细地加以介绍，还为他们进行了必要的试机，顾客比较满意。但是有几个问题困扰着这对情侣，一时难以决策，一是虽然音响质量、式样、功能都较好，但标价相当高，已经超出了他们的预算；二是家用电器在使用过程中比较爱出毛病，一旦3个月之后音响发生故障，就会带来很多麻烦，而且即使3个月内保修，修修补补总不是滋味；三是门市部售出的音响全是散件，对组装和调试都无能为力，并且门市部距离他们家比较远，运输也成为一个不小的困难。
为了解决这些困扰他们的问题，这对情侣决定去认真地同营业员交涉。顾客对营业员说：“由于回运路程比较远，事先又没有准备，所以能不能由商店想办法运送？”营业员考虑道顾客的具体情况，且运货员正好有空，便满口答应了顾客的要求。接着。顾客又向营业员提出，商店销售的音响十分零散，对组装和调试一窍不通，希望商店能够帮助安装，进行调试。商店知道运货员完全熟悉这项工作，于是也答应请运货员送到之后，帮助顾客解决这一问题。
在此基础上，顾客又述说自己的后顾之忧，担心音响会因质量问题而带来麻烦，尽管3个月内可以保修，可总感觉不完满，而且如果3个月后出现故障，那就更觉得冤枉了。看到顾客忧虑的情绪，营业员答应，3个月内出现故障可以进行调换，并且特别将保修期延长到1年。
最后，顾客要在价格上同营业员讨价还价了。他们向营业员表示，商店为了解决他们的困难，特别在运送、安装调试以及