引言
最高明的对应竞争者的攻势，就是风度、商品、热诚服务及敬业的精神。最愚昧的应付竞争者的攻势，就是说对方的坏话。销售人员一定会尽全力去赢得客户的满意，因为周围一定也有不少竞争对手和你一样迫切地想要赢得客户的芳心。不要做贬低竞争对手的蠢事，这只会让你变得更被动，你不妨试试赞美你的竞争对手，这样做才是为自己加码。
1.不要妄自贬低对手
“同行是冤家”，在销售中遇到竞争对手是一件很正常的事。这时你很可能为了竞争而贬低对手，不过奉劝你千万不要这样做，因为贬低对手只会让客户降低对你的评价。
某公司的董事长正打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子做高中毕业礼物。福特牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。而这里的销售人员在整个介绍过程中却总是在说他的车哪些哪些比“菲亚特”和“大众”强。作为董事长的他似乎发现，在这位销售人员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管董事长过去没有买过那两种汽车，他还是决定最好先亲自看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”汽车。
不贬低诽谤竞争对手的产品是销售人员的一条铁的纪律。做一名合格的销售人员一定要记住，把别人的产品说得一无是处，绝不会给你自己的产品增加一点好处。
销售人员除了赞扬对手之外不应当提到他们。万一客户首先说起竞争商品的情况，你就赞扬它几句，然后转变话题：“是的，那种产品很好。但现在还是看看我们的！”完全回避竞争对手，就不会导致客户再去考虑别的商品。销售人员的座右铭应当是：“各卖各的货，井水不犯河水。”自然地把客户的需求转入了自己一方。
不幸的是，按这种观点办事常常不是最佳战略。一个竞争厂家的牌子可能早已在准客户的脑子里占据了重要位置，用回避的办法是难以将它驱除的。可是，有的客户并不愿意主动谈论他们内心宠爱的另一种产品，因为他们害怕销售人员会指出他们的偏爱有问题。所以，保持沉默便可平安无事。
这样，如果销售人员决心要对付竞争对手，那首先就必须设法让客户把心中喜欢的另一种商品讲出来，并听听他对其产品的看法。精明的汽车销售人员在刚一开始谈生意时，就要探明竞争对手在客户心目中的地位。为了搞清客户都见过哪些汽车和最喜欢哪一种，销售人员可以这样问：“到目前为止，在您见过的所有汽车当中您最喜欢哪个牌
子的？”客户对这个问题的回答可以为洞察力很强的销售人员提供大量信息。如果客户的回答是“赛车”，那你再向他销售稳稳当当的轿车就是对牛弹琴了。绝大部分汽车销售人员都害怕跟头一次买汽车的人打交道，因为销售人员知道，不管你给这类客户提供多么优越的购物条件，他们仍会认为有必要先转一圈看看再说。聪明的汽车销售人员都喜欢等客户看过了其他牌子的汽车后再接待他们，这时，就有成交的希望了。
毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈“冲撞”是明智的选择。但是，要想绝对回避竞争对手看来也不可能。销售人员如果主动攻击竞争对手，将会给客户留下这样一种印象：这个销售人员一定是发现竞争对手十分厉害，觉得难以对付。客户还会推断，他为什么会对另一个公司的敌对情绪这么大，难道是因为他在该公司手里吃过大亏。客户下一个结论就会是：“如果这个厂家的生意在竞争对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，我应当先去那里瞧瞧。”
不要轻易进攻竞争对手的原则同样适用于零售商。一个小镇上只有两家珠宝店，一个年轻人想买一枚钻石戒指向他的女朋友求婚——真正的钻石戒指。而每一个珠宝商都大肆攻击竞争对手是坑骗客户的家伙，对钻石一窍不通的年轻人听后觉得，在这两家珠宝店买钻石戒指很可能受骗上当，买到假货。两个珠宝商均不可信赖，最好还是去光顾城里的首饰店。
有一次，贝吉尔去见一位准客户，这人正考虑买25万美元的保险，在这同时，有10家保险公司提出计划，角逐竞争，尚不知鹿死谁手。
贝吉尔见到他时，对方应道：“我已经请一位好朋友处理，你把资料留下，好让我比较比较哪家更便宜，更适合我。”
“我有句话要真诚地告诉您，您根本没有必要比较，现在您可以把那些计划书都丢到垃圾筒里。因为保费的计划基础都是相同的起点，任何一家都是相同的。我来这里，就是帮助您做最后的决定。以银行贷款25万美元而言，受益人当然是银行。关心您的健康，才是最重要的。不用担心，我已帮您约好的医生是公认最权威的，他的报告每一家保险公司都接受，何况做25万美元保金的高额保险的体检，只有他够资格。”
“难道其他保险公司不能帮我安排吗？”
“当然可以，但是你可能会耽误3天，如果您患了感冒，时间一拖，保险公司甚至会考虑再等三四个月才予以承保……”
“哦！原来这件事有这么重要。贝吉尔先生
，我还不晓得你究竟代表哪家保险公司？”
“我代表客户！”贝吉尔在迅雷不及掩耳的积极行动下，顺利地签下一张25万美元的高额保险，其所凭借的利器就是及时行动，快速促成。
有些机械产品的生产厂家训练自己的销售人员要学会逐点逐条地把自己的产品与客户心目中比较偏爱的产品进行比较。有时，销售人员要把每一点的比较情况分两行并列记录下来，哪一种产品占上风，就在哪边做个记号。这些生产厂家还要求销售人员在各条比较完毕之后，让自己产品的那一行比竞争产品能留下更多的记号。这是一种赤膊上阵的销售方式，但有时也是必要的和有效的，特别是在对比能按公正和客观的标准进行时。
还有一个从这种方法派生出来的方法：在一张纸中间画一条线，将其分为两部分，分别写上竞争产品和本公司产品的名称，然后在下面写上各自的价格。比如，前者为100美元，后者为150美元。竞争产品比较便宜，这样，销售人员的任务就是设法证明自己的产品为什么要贵一些。于是他在提到自己产品的一个独有特点后便说：“您看，这个特点值不值得您每年多花1美元？这是十分保守的估计，不是吗？好吧。我们就先这么算，这个产品保准能让您用10年以上。我们仍按最保守的估计，就说它能用10年，由这一特点您便能得到10美元的好处。”销售人员就这样一个特点接一个特点地加以阐述，直至算出的额外价值大大超过那50美元的价格差。
如果客户原来买的东西真不好，销售人员就可以借题发挥，去指责竞争对手或竞争对手的销售人员，由此表示他们没有把客户的利益真正放在心上，放在第一位。比如，一个鞋店销售员发现一名客户穿着一双过宽的皮鞋，便可用以下的话来赢得这位客户的信赖：“卖给您这双鞋的人一定是懒得费事或缺乏存货。您长着一双贵族式的脚，脚面窄、脚弓高，我给您找一双适合您穿的鞋，来看看与您这双鞋有多大差别。”
在不得不进行比较时，销售人员应当对竞争对手摆出一副超然而又公平的姿态，甚至对其产品的无可否认的优点也应给予承认。比如，汽车销售员可以这样讲：“‘节油大王’牌汽车具有多方面的优点。众所周知，它很漂亮，这里的经营商正在卖力地销售。发动机虽小但能长途跋涉，如果您不走快车道或不需要带人的话，您一定会喜欢它。”言外之意，这种车搭载乘客的能力和安全性很值得怀疑。
在反击竞争对手的进攻或证明自己产品比竞争产品更优越时，销
售人员还可以使用其他的方法，如客户表扬信等。比如，办公器具销售人员就经常会被迫回答涉及竞争设备特点的询问，销售经理给每一个销售人员配了一个活页夹，里面塞着许多客户表扬信的复制件。当客户问道：“这台复印机能与布兰公司生产的复印机一样经受得起超负荷吗？”销售员只需打开一位汽车制造商的表扬信即可给予圆满回答，如某封表场信中说：“两种复印机我们同时使用了多年，现已确定全部使用贵公司的产品，因为相比之下它故障很少。”一个产品的优点最好是由有资格的局外人去说，而不是由销售人员自己来讲。
为什么必须经常注意竞争对手的动向呢？有三位生产商指出了其中的原因。
第一位生产商说：“我不相信单纯依靠销售术被动竞争能够做好生意，但我相信禁止我的销售人员讨论竞争对手的情况是极大的错误。我以前太喜欢‘埋头干活’，以至于对市场动向掌握甚少。现在我已要求手下的销售人员，只要他们发现在其负责的区域有一种竞争产品，就马上给我送来。”
第二位生产商说：“我的这种愿意研究他人产品的态度对手下人是一剂兴奋剂，它至少表明我不愿意在打瞌睡的时候被别人超过。如果本行业已经纷纷扬扬地议论起新出现的竞争产品，而我仍然在睡大觉，销售人员们势必会灰心丧气。”
第三位生产商说：“我坚决主张，应当全面掌握竞争对手的情况，外出执行任务的销售人员不断会听到关于他人产品优点和自己产品弱点的议论。所以必须经常把他们召回大本营，让他们重新制订自己货品的销售计划。这样他们才不至于在销售工作中落入被动竞争的困境。”
2.尽可能多地去熟悉对手
对一个销售人员来说，熟悉自己所销售的产品是最基本的条件。此外，销售人员还需了解竞争者的产品与活动。作为一个销售人员，不仅要知道本企业的资源与实力，了解目标市场上客户的需要，而且还必须知道竞争者的实力和战略。从世界范围来看，市场竞争日趋激烈，特别是20世纪70年代以来，各行各业都面临激烈的竞争。销售工作要想取得胜利，必须随时注意分析竞争者的动向，掌握竞争市场的态势，据以制定竞争性销售策略。销售人员要经常把自己的战略策略与竞争者相比较，从中发现潜在的有利因素与不利因素，预测发展变化趋势，从而使自己的销售策略与销售环境保持协调和适应。
销售人员所销售的产品，无论是好几百家公司都可以生产的产品，如印刷业产品和保险业
产品，还是属于高度集中的行业，即只有少数几家公司能够垄断生产的产品，如钢铁制造业产品和有色金属冶炼业产品，都会遇到竞争对手，竞争是不可避免的。而且你要知道，每一种产品都有可能被别的产品替代。所以，作为一个有效率的、创造性的销售人员，必须了解有关竞争者的状况。
为了有效地分析竞争者，销售人员首先要知道谁是自己的主要竞争对手，然后分析判断其目标和策略、优势和弱点、对竞争的反应模式等。但是要想了解所有竞争者公司、产品和商业活动的详细情况，几乎是不可能的事。销售人员必须了解的是，在竞争者的产品与活动中，某些可能已经成为其销售重点的显著因素。下面列举出几个比较重要的因素：
（1）竞争者的销售人员和他的经历。
（2）竞争者的价格和信用政策。
（3）竞争者的销售策略。
（4）竞争产品或服务有哪些优缺点。
（5）竞争者在一致性的品质管制、交货日期履行承诺以及服务等方面的可靠度。
（6）有关型号、色彩以及其他特殊规格等竞争项目的应变能力。
（7）竞争厂商在销售量、商业信誉、财务的健全程度以及发展研究活动上的相对地位。
（8）竞争者的未来发展计划。
销售人员为了及时准确地掌握竞争者的情报，除按以上八点分析竞争者外，还需要建立竞争情报系统，对竞争者的情报分门别类、系统地进行分析。在需要的时候，销售人员可以迅速地获取情报。
拥有知识，销售人员将拥有自信心。同样，了解了竞争者的状况，也有助于销售人员在销售过程中增强自信心。因为销售人员能根据竞争者的弱点，突出自己产品的优点，吸引客户。同时，你也给客户留下深刻的印象，扩大影响。
客户买东西，通常是货比三家的。他们常希望销售人员能够作产品比较，如果你能够主动提供这方面的资料，他们就无需一家家地比较产品的优劣了，所以他们会欢迎你。在作产品比较时，销售人员务必要诚实，以保持你在客户心目中的信任感。
要注意：批评自己的对手可能导致客户反对自己，所以销售人员不宜批评自己的竞争者。最好的办法是突出自己公司产品的优点以及客户将得到什么好处，反面的方法往往不及正面的方法有效。如果客户正在使用竞争者的产品，而且又非常喜欢，那么你对竞争者产品的攻击可能会导致客户的不满。
在获得有关竞争的情报之后，面对客户的反对意见，销售人员可以更有技巧地处理。当你对竞争者的产品不甚了解，而客户却非常熟悉时，你将会处于非常不利的地位，客户说出许多竞争者产品的优点，指出你的产品的缺点，而你却无话可说，这对销售人员肯定是要失败的。或者你不熟悉竞争者的状况，而竞争者却熟悉你，他们就会以自己在产品、价格、付款方式上的优点来攻击你的弱点，你同样也会处于不利地位。所以竞争情报是促成有效销售的重要基础。
在熟悉竞争的状况之后，销售人员可以根据本公司的销售目标、资源和实力，制订不同的销售计划和销售竞争战略。一般说来，销售员可以运用下面几种战略来进行竞争。
1.总成本领先战略
通过降低公司生产成本以及销售人员的销售成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。
2.差异性战略
销售人员努力销售差异性大的产品，以成为同行业中的领先者。
3.聚焦战略
销售人员集中力量于一个或几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。
销售人员如果专门执行上述某种战略，效果可能更好，执行得越好，获益越大；相反，如果销售人员不专门执行某一种战略，没有明确的战略思想，而采取模棱两可的中间战略，则效果不佳，本想面面俱到，结果只能导致面面俱失。
3.洞悉竞争对手的弱点
市场上，实际上有三个人，销售人员己方、客户（包括经销商、消费者）和竞争对手。竞争对手和己方争夺的是同一批客户，他们的市场和己方的是重合的或重叠的，己方盯的这些客户他们也盯着，所以销售人员不能只考虑己方，也不能只考虑客户，还要看着竞争对手，才能知道这样行不行，所以销售人员对客户的吸引、拥有和保留，并不完全取决于销售人员跟客户的关系，还取决于竞争对手和客户的关系。
在戴尔计算机公司的销售部门，办公室里常会摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么？我们的特性是什么？我们的优势在哪里？它们的劣势在哪里？”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。
除了要了解竞争对手产品的情况之外，还
要了解对手公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。
三国时周瑜将船只装饰成花船大摇大摆到曹营晃了一圈，了解到曹兵的布局及人数，回到营地准备一番，主动发起进攻，结果大败曹军。有心计的销售人员会从竞争对手招聘销售人员的广告中了解对方销售人员流失的程度，然后抓住这个机会拉拢对方的客户。
在一般情况下，所谓竞争对手，就是其市场定位与己方的市场定位重叠，或者大部分重叠。销售人员的定位决定了你要与谁竞争，而且你有能力击败你的对手。如果一家企业定位在高端用户，而另一家企业定位在低端市场，两者就不是竞争对手。
找到对手，销售人员就要对其进行分析，企业间的竞争往往在产品和服务层面展开。企业最关心的就是对手的竞争产品，知道它，销售人员才能知道自己的产品到底比别人好在哪里，这样才有利于在推销时将竞争产品与自己所推销产品的优缺点进行比较，增强说服力。
销售人员对竞争对手分析包括以下几个方面：
（1）市场：区域销售人员可以了解区域市场的文化、习惯，把握该区域市场的市场规模、潜量、渠道特点、消费者需求特点等。
（2）产品：了解竞争对手产品的质量、关键的技术水平、包装、规格。
（3）价格：了解竞争对手的产品价格及定价的原因。
（4）数量：了解竞争对手产品在当地铺货率和市场占有份额、生动化展示及大致销量。
（5）业务：了解竞争对手在当地市场运作常用的促销手法、营销活动、政策力度等；竞争对手产品在媒体广告投入的种类、分布、频段、力度等。
（6）服务：了解竞争对手对客户的服务水平和程度。
（7）销售渠道：了解竞争对手的销售渠道、网点、代理商的水平和能力，批发价、零售价及各级渠道利润空间的大小等。竞争对手对渠道掌控能力达到了哪一层级，是找代理商销售，还是掌控了终端？有无分支机构？定期拜访的客户到哪一层级等。
（8）人的因素：了解竞争对手销售人员的素质及发展地区业务的思路及常用方法，包括竞争对手的销售代表的性格、特点、优点及缺点等。
销售人员可以通过市场调查，还可以查看对手网站，以及从其客户那里获取有价值的信息。
对竞争对手的分析包括全国范围的及本地范围的。这类竞争
对手的信息都可以使销售人员知己知彼，扬长避短，提高竞争的意识和能力。
4.从差异和弱点中发现机会
销售人员从客户的角度评价竞争对手的优势和劣势，主要是要掌握竞争对手在产品、销售、售后服务和发展情况中有那些弱势。对手的优势是否是你的劣势？对手的劣势是否是你的优势？你是否有能力击败你的对手？销售人员对此要心中有数，在争夺客户时，就能得心应手。
试着发现你的产品与竞争对手的差异，试着发现什么是竞争对手不能提供而你能做到的，也就是要努力发现一个存在的市场。只有你能满足这个市场的需求，而他人做不到，这就是你最大的销售机会！
销售人员推销产品时，面对客户不可以直接批评竞争对手，应该这样比较：
第一，点出自己产品的三大特色。
第二，举出我方最大的优点。
第三，举出对手最弱的缺点。
第四，跟价格贵的产品做比较。
做竞争对手分析，销售人员一定要找到客户购买的关键点，也就是对客户最重要的价值观！了解了竞争对手的弱点，销售人员不仅可以在销售产品时有机会胜出，还可以大规模地在市场上排挤对手。
5.向竞争对手要销量的方法
以往的“你好、我好、大家好”的和谐竞争局面即将被彻底打破，取而代之的将是“你死我活”的残酷竞争。供大于求，导致竞争白热化，逼迫厂家不仅要向市场需求增量要销量，还要向竞争对手要销量。下面为销售人员提供几种有效的实战方法。
1.策反代理商法
代理制销售已经是国内大部分商品的主流分销模式，在这种模式中，最关键的一个环节就是代理商，正所谓是“成也，代理商；败也，代理商”。可以这样说，每一个成功的厂家周围，都存在一群成功的代理商。在厂家眼中，代理商是一种必须争取的稀缺资源。对代理商资源的占有，不仅仅是提升自己品牌的销量，更是对竞争品牌的打压，此涨彼消，竞争格局为之转变。
代理商更注重短期利益，“唯利是图”。厂商关系的核心纽带是利润，利润空间小、利润总额低、获利难度大等都会成为厂商关系产生裂痕的“内因”。
现在很多产品除了厂家不同外，产品本身基本上雷同，产品高度同质化使代理商不用过分担心因不熟悉新产品而导致销售下滑。
在此战中，销售人员要十分注意对区域内竞争对手的代
理商信息的搜集，特别是有关代理商感叹代理某产品现在不赚钱了，利润增长赶不上自己发展的需要，想寻找替代品牌或补充品牌等方面的信息和言论。销售人员一旦发现有这样的迹象，便可以将其列为策反的重点对象。
“晓之以利、动之以情”是销售人员策反代理商的基本原则。首先，销售人员代表厂家，要将代理两家产品的利润进行横向比较。有比较才有选择，己方的利益不一定要全面超过竞争品牌利益，但一定要在代理商最关心的利益点上占据优势地位。其次，销售人员承诺为代理商提供某些实在的市场支持。在关键时候，销售人员要请重量级人物出面洽谈。这是对代理商的重视与尊重，也能大大提高谈判效率，缩短谈判过程。
在实际中，很多代理商在转换代理时，并不能立即舍弃原来的代理。对于这种情况，销售人员只能用时间来慢慢改变，但是，必须要求代理商承诺将已方的产品作为销售重点，让他把资金、人员、网络等资源投向己方，扩大己方在当地的市场份额，增加己方的产品在当地的推动力。
2.将对手流失客户树立为榜样
“树立榜样客户”是一种十分有效的市场拓展方法，特别是新市场开发。销售人员将竞争对手流失用户树立为标杆用户，不仅可吸引新用户来购买自己的产品，还是直接打击竞争对手的实战方法。
销售人员在前期拜访区域市场潜在用户的时候，应该十分注意搜集有关潜在“标杆用户”的信息，特别是有关流失原因、用户言论等方面的信息。销售人员关注竞争对手的客户，是否有曾经代理对手产品但现在已转向，或已有转换其他产品的迹象，一旦发现，就将其作为重点考察，看其是否具备四大条件：用户在当地同行中有一定知名度；有较好的声望和信誉；流失的原因主要在于厂家的产品质量和服务；对原厂家已经极度失望等。
如果合适，销售人员可和公司其他方面的人员一起，制订有针对性的客户访谈方案，方案的核心利益点一定是目标对象最关心的，用“向客户征求产品质量意见”、“向客户征求产品维修服务意见”、“区域市场客户恳谈会”等形式，与其进行深度沟通。
打动客户的最有效方法就是使他相信产品质量的可靠性。在客户还没有使用经验之前，销售人员可以采用多种办法确定其对产品的信心：
（1）向其展示相关质量证书、报道等。
（2）让技术人员与其沟通。
（3）请其参观企业。