引言
价格的高低直接决定着利润的多少，而利润是关系企业生存和发展壮大的重大问题。利润只有在企业产品卖给客户时才能体现出来，因此，价格的高低是衡量一次推销活动成功与否的重要条件之一。
1.处理价格问题的基本原则
价格是影响双方交易成功与否的重要因素。在推销中，销售人员应针对价格问题产生的原因，运用灵活的技巧说服客户，改变客户的观点，达到化解价格异议的目的。
在通常情况下，销售人员在处理价格问题时要把握好以下几条原则。
1.先价值，后价格
先价值，后价格，这是处理价格问题的一个基本原则。先谈产品的价值，让客户对产品的价值有了充分的认识之后，再谈其价格。这样在一定程度上会把握主动，使客户思想行动受到销售人员的引导和影响。
2.多谈价值，少谈价格
同一商品价值和价格一般情况下是互相吻合的，在处理价格难题时，销售人员除了先价值、后价格的原则以外，还应该掌握“多谈价值，少谈价格”的原则。即在会谈中多谈产品价值方面的内容，尽量少谈价格问题。因为价格问题直接关系到购销双方的利益，彼此对这一问题都十分敏感，谈得不好就会闹僵。另外，从推销学的角度看，价格对于客户来说具有一定的相对性。比如，客户对某种产品的需求愈是强烈，他对该产品的价格就愈不重视，即便价格较高，他也会认为还算合适；客户认识到产品能给其带来的利益越多，他对价格问题的考虑也就越少。所以，在沟通中，销售人员应多强调产品能给客户带来什么利益，解决哪些问题，满足什么需要，以此淡化他们的价格意识。
3.对产品进行科学定价
在处理价格难题时，首先应考虑本企业的产品价格是否合理，这就要求企业在定价时综合考虑各种因素，使所定价格科学合理。同时也要尽量做到相对稳定。因为同一产品的价格经常波动，会引起客户的怀疑。
4.弄清事实，有的放矢
对于客户提出的价格问题应该首先弄清到底是怎么回事，随后再采取相应的对策。比如，客户认为价格偏高，其原因可能是经济拮据或者还未认识到使用产品能够获得的附加利益。对于前者，销售人员可以建议采取分期付款的办法处理；对于后者，则可向其详细说明使用本产品可得到什么样的实惠，以打消其在价格上的疑虑。
5.坚定自己的立场不退让
在推销洽谈中，遇到价格障碍并非是一件新鲜事，销售人员一定要相信自己的企业及其产品，尽量不要向客户作让步；否则，很容易在这个问题上被对方所牵制，以致一退再退，不断降价，使自己的企业蒙受损失。在报价时，销售人员要做到声音响亮、内容清晰、态度坚决不犹豫，对报价不做解释说明以增加其可信度和真实感。当然，如果降价能得到大批量订货，也可以适当降低原来的价格，以达到薄利多销的目的。总之，在价格问题上销售人员态度要坚决，不到万不得已不要让步。
如果销售人员事先通过调查了解，知道客户在购买时喜欢在价格问题上做文章，那么在客户询问价格时，就可请对方提出产品的实际价格。若对方估价大大低于产品的实际价格，销售人员可通过分析产品的特性、效用等来消除顾客在价格上的异议。
综上所述，价格问题是购销双方都极为关注的敏感问题，销售人员必须把握住，采取积极的态度和有效的措施，方能使交易达成。
2.处理价格问题的基本方法
掌握切实可行的方法，是有效处理价格难题的一个重要方面。在通常情况下，销售人员处理价格难题的方法有以下几种。
1.强调产品的优势
在处理价格难题时，当客户提出价格太高时，销售人员应多向对方介绍产品的优点、功能、实用、效用等，在此时必须强调“一分钱，一分货”，通过对产品进行详细分析，使客户认识到他花这么多钱是值得的。
例如，一位女士想购买××牌的美容霜，但又觉得太贵，有点舍不得，便产生价格顾虑。于是，售货员说：“小姐，这种美容霜含有从灵芝、银耳、鹿茸中提取的特殊生物素，具有调节和改善皮肤组织细胞代谢功能的特殊功效。因此，可消除皱纹，使粗糙的皮肤变得细腻，并能保持皮肤洁白、柔嫩、富有弹性与光泽，从而达到美容的目的。况且，它的用量很少，一天只需使用一次，适用于任何类型的皮肤。一瓶可使用半年。”那位女士在听了这番细致的解释后，心里的价格障碍也就随之而烟消云散了。
2.进行优势比较
在一般情况下，客户在购买决定作出之前，都会详细比较产品的性能、功效、款式，并向销售人员提出价格异议。“你们的产品怎么这么贵？人家的产品要便宜得多。”遇到这种情况时，销售人员可采取比较优势的方法，突出自家产品所拥有的其他家产品不具备的优势。
例如，仪表成套设备销售员可以这样对客
户说：“我们这套温度控制系统的确要比其他厂家的同类型产品贵一些，但它有自己独特的优势：一是检测记录，控制精度达到0.1度，既能保证你们的产品质量，又能节约电耗；二是对安装地点的环境要求不高；三是仪表可靠性高，平均无故障工作时间可达8年以上；四是仪表的更新维修十分方便。这些特点，其他厂家的同类型产品都是无法与之相比的。”通过这一番比较，客户觉得多花500元是值得的，因而也就不再纠缠价格问题了。
此外，销售人员可以向客户比较产品的优势，还可以比较非产品优势，如免费调试安装、分期付款、随时提供上门维修服务等。因此，优势比较法是解除客户价格疑虑的重要方法。
3.进行利益化解
利益化解法是销售人员在处理价格难题时经常用的一种方法。这种方法的好处在于通过强调推销品带给客户的利益和实惠，来化解对方在价格上提出的不同意见。比如，在推销生产用品时，销售人员应重点说明自己的产品在节约原材料、降低能耗、提高劳动生产率、使用寿命长、维修费用低等方面的优势，以求消除其在价格上的顾虑。因为上述这些方面是工业企业谋求生存与发展的重要因素，所以工业客户购买产品时最关心这些方面。而商业客户采购货物时，注重的是产品是否畅销、销售利润高低如何。因此对产品的要求是“优、多、新”，即质量优、功能多、品种新。只有这样的产品才能畅销，从而才能获得更多的销售利润。
4.对产品价格进行时间分解
推销不同的商品应运用不同的方法，在推销高价商品时，可采用时间分解法，即将商品的价格按使用时间进行分解，这样就使客户的花费显得少一些了。
例如，某品牌美容霜180元一瓶，可以使用1年，如此算起来，每个月只需支付15元，每天只用花费几毛钱，还抵不上一根冰淇淋的价钱。这样为客户对产品价格进行时间分解后，客户自然觉得该产品便宜了。
5.对产品价格进行单位分解
这种方法就是缩小商品的计价单位，把大单位分解成小单位，使价格听起来相对较低。如将每吨多少钱分解成每千克多少钱；每箱多少钱分解成每盒多少钱；每包多少钱分解成每支多少钱等。这样就使商品价格听起来不那么高了，客户比较容易接受，从而减少价格异议。
6.进行适当的降价
当购销双方在价格谈判问题上处于僵局时，可以用适当调价的方法来打破谈判上的僵局。销售
人员在权限允许的范围内，可以根据具体情况适当下调价格，促使客户大量订货，以求薄利多销。如果超出了销售人员的权限范围，则应当向本单位主管领导请示，切不可自作主张，随意调价。
3.价格谈判的技巧与策略
价格的高低直接决定着利润的多少，而利润问题是关系企业生存和发展的重大问题。利润只有在企业产品卖给客户时才能体现出来。因此，价格的高低是衡量推销成功与否的重要条件之一。
1.多用反问的技巧
在价格谈判中，销售人员想以最高的价格卖给客户，而客户则想以最低的价格买到所需的产品。这样购销双方在价格上有时会经常出现僵局，当谈判进行到一定程序后，销售人员可首先要价，而客户不是马上递价，却向销售人员提出了一连串的问题，客户在销售人员的回答中寻找可能出现的机会，为讨价还价做准备。这就是所谓的反向提问技巧。
在通常情况下，客户所提出的问题大多数与杀价有关，归结起来有以下几种：
（1）“如果我方提供一些你方急需的原料、工具或其他机器呢？”
（2）“如果我方加大订货量或减少订货量呢？”
（3）“如果对你方这几种产品我方都订货呢？”
（4）“如果我方买下你方的全部产品呢？”
（5）“如果我方向你方长年订货呢？”
（6）“如果我方以现金支付、迟付或分期付款呢？”
（7）“如果在淡季我方仍然向你方下订单呢？”
（8）“如果我方向你方提供技术力量呢？”
（9）“如果我方自己去提货，免除你方那些服务项目呢？”
客户提出上述比较尖锐的问题，销售人员回答稍有不慎，任何一个问题都可能暴露自己的意图。所以，销售人员要慎重对待客户的每一个问题，不能随便答复对方，以免使对方抓住破绽使自己陷于被动地位，或者将双方引入讨价还价的境地之中。
销售人员针对客户要价后的反问，作回答时一般应遵守下述原则：
（1）不要对对方的设问立刻作出估价。
（2）分析对方设问的真正原因，不要被其大批量或小批量的声称而诱惑住。
（3）以对方先确定订货量为条件再行报价。
（4）回避问题，拖延时间，为报价做好准备。
（5）以其人之道，还治其人之身，将“皮球”
再踢回去，提出种种附加条件请对方考虑。
因此，反向提问法是处理价格问题的一种途径与重要技巧。
2.价格磋商中的低价策略
谈判进行到一定程度，双方的价格也差不多该定下来了，由于销售人员的价格与客户的价格始终还是有一定差距，销售人员为了防止购买方大力杀价，可以采取低价策略。这种低价策略可以通过以下方法实现：
（1）以最小或较小的计价单位报价。销售人员报价时，不管洽谈的交易数量有多大，都应尽量以小的计价单位报价，这样对方容易接受。例如，有些产品的成交是以集装箱或吨为计量单位的，但在报价时仍然以每千克或每百克多少元的形式报出。采取这种方法更能促成交易，其道理就在于这种报价可以使对方产生错觉。
（2）价格比较。价格比较是销售人员用所推销产品与同类产品进行比较，用较高的同类产品价格与所谈的产品价格作对比，那么，所谈的产品价格就显得低了些。运用这一策略，销售人员手中至少要掌握一种较高价格的同类产品。
（3）采用示范法。如果客户真的觉得产品的价格高，难以接受，销售人员应该把所推销的产品与一些劣质的竞争产品放在一起示范，借以强调所推销产品的优点。示范中所表现出的产品差异会使客户的反对意见马上无影无踪。
（4）抵消法。客户提出产品价格太高问题时，销售人员可以强调其他所有能够抵消价格高的因素。如果价格确实很高，而且已经因此而发生了争议，唯一的方法就是将产品的优点全部列出，有助于补救高价格的欠缺。
低价策略处理法虽然在价格磋商中被经常使用，但是低价策略处理法也并不是价格谈判中的上上策。在通常情况下，破解低价策略采用如下方法：
（1）不管对方如何划小计价单位或变换报价形式，销售人员都不应忘记，单位价格的基础是产品的成本，双方应坐下来细细算账。
（2）在出现价格比较的情况下，销售人员应注意不同材质的区别以及功能上的差异将给日后使用时带来的不便。
（3）上述策略中的“价格比较”和“抵消法”，略加调整就可成为互相克制的方法。
（4）放开视野，多角度考虑问题，不应顺着对方的角度单一地去考虑价格的合理性。
4.报价的技巧
1.掌握好谁先报价的问题
在与客户的沟通中，究竟谁先报价？是由销售人员报价
还是由客户报价？这个问题在实践中一直有争议。
但是不管怎样，销售人员首先应该注意到在报价先后的问题上都存在的利弊。其有利的方面是：先报价的影响大。如销售人员先报价，实际上为谈判定下了框框，最终交易合同将会在此范围内达成。因此，先报价比后报价的影响要大，力度也要大。其不利方面是：如果客户对销售人员的价格起点已有所了解，他们可以修改自己的报价即还价，获得可能本来得不到的好处。
在推销报价中，究竟应该谁先报价，则要具体问题具体分析，看看先报价、后报价对销售人员是否有利。如果谈判很激烈，则不妨先报价，以争取主动。如果是正常气氛的推销洽谈，则可以相机而行，见机行事。
如果推销对象是老客户，彼此已有长时间的业务往来，双方的合作关系较长，互相了解，关系融洽。在这种情况下，谁先报价对双方来说都是可行的。而且，在洽谈各项合同条款时，也不必逐项议定。因为，以往的、通行的做法得到了双方的确认，需要洽谈的只是少数几个交易条件。由于双方彼此之间比较信任，合作气氛浓厚，报价和议价阶段也就不再是一个棘手的、需要反复较量的过程了，购销双方都不会在枝节问题上过多地纠缠，因而整个谈判进程就可大大加快，在较短的时间内就能顺利地完成交易。
2.最高的可行价
报价时，对销售人员来说，一般的报价是最高的可行价。对客户来说，一般的报价是最低的可行价。
销售人员的报价为什么往往是最高的？其原因在于：
首先，报价给买方的要价订了一个最高的限度。一经确定，一般而言，就不好再提出更高的要价了。而客户也不会接受比这更高的价格。
其次，报价又直接影响客户对产品的印象和评价，即这个产品值不值这个“价”钱。
再次，报价若高一些，则为以后的磋商留有余地，手上有一个进行交易的“筹码”。
最后，报价往往对成交的价格水平具有实质性的影响。
报价时，销售人员常认为，要价越高，目标越高，客户的还价则不可能太低，因此，这种报价法可能带来的好处就越多。但是报高价必须是合乎情理的，要注意不能漫天要价，信口开河，随心所欲。任何一个报价，必须讲出道理来，说出个“所以然”来！如果销售人员讲不出更多的理由，则会有损于整个推销洽谈过程，使自己陷于被动，丧失信誉，最终被迫作出让步。
报价时，
采用“报价要高”的策略，就是销售人员要价要高，让步要慢。如果采用这个策略，销售人员一开始就能削弱客户的信心，同时乘机摸清对方的实力与立场。若销售人员能在谈判时善于利用这个策略，并争取商榷的机会，则将会有意想不到的收获。
进入报价阶段，值得注意的是：报价时，确定最高价必须要研究客户的交易方式和态度，并要区别对待。如果客户过分追求自己的利益，从一开始就向销售人员施加压力和影响，则销售人员必须树立信心，以高价向他们施加一定的压力。如果与客户进行推销洽谈的不只是我方一家，而是竞争对手较多，那么，则只需把价格定到至少能够引起客户注意的位置，使之有一定的吸引力，并能维持推销洽谈。
销售人员在报价时还应注意：报价要明确，没有保留，毫不犹豫，提出报价也不必去作说明。其原因是：对方对你的报价一般不会接受，或不会马上接受，必然要进行询问。如果你报价后立即说明，反而使对方意识到：“啊！原来你们关心的是这些问题。”
5.还价的基本原则
1.运筹性原则
销售谈判决不能打无准备之仗。正如人们常说的“凡事预则立，不预则废”。因此，一定要做好还价前的充分准备。
（1）研究对方报价的程序。研究对方报价的一般步骤如下：
其一，了解报价的大致内容及重点内容，掌握对方编写报价的方法。
其二，对不清楚的地方在报价上作出标记，比较对方报价和己方询价要求，比较对方现时报价和过去往来价格，找出不同之处和相同之处，分析原因，准备问题。与此同时，还要注意对方的报价附件资料，如产品样本、有关购买和出售许可证情况等。如有多家报价，则要详细比较各家报价的方法、项目、范围等，并须考虑各家所提出的支付条件、交货方式、承担的责任与义务等款项。
（2）研究对方报价的内容。具体包括以下三点：
其一，分析对方报价特点：首先要找对方弱点部位，也要分析历次修改变动价格的情况和特点。
其二，分析对方的态度：主要分析对方对本项交易的态度和表现；在以往做交易时的态度、表现以及减价的幅度。
其三，分析减价因素：要详细分析有利于促使对方减价的因素。
（3）研究对方的报价意图。对方报价意图一般有四个：
其一，对方至关重要，必须得到的内容。
其二
，对方较为次要，可以让步的内容。
其三，对方希望得到，但又有回旋余地的内容。
其四，诱导己方让步的筹码。这样，己方将面临三种选择：可以接受的；必须拒绝的；可以继续谈判下去的。
为此，销售人员可以采取一些具体步骤以保证自己在还价过程中的主要意图的贯彻。例如，销售人员可先做好下面的准备工作：
第一，列两张表。一张按合同条款形式写出己方原则上不能作出让步的问题和交易条件，另一张则包含己方可以考虑让步或给以优惠的那些具体项目，最好附上数字，形成一个阶梯式的让步和范围。
第二，列一张提问表，以便掌握所提问题的顺序。什么时候谈什么问题是有一定成规的，例如，在进口谈判中，己方往往在其他各项主要合同条款已一项一项地同对方拟订之后，最后才抛出价格条款，向对方还价。
第三，提出各种谈判方案。一场谈判往往需要许多回合，要根据需要随时调整，并提出新的谈判议程，在每一回合谈判的结尾，对那些难于解决的、双方相持不下的问题，重申己方立场，或提出应变的解决方案。
2.回旋性原则
就探测阶段的结构来说，一般有开局发言、策略评估、立场澄清等多方面的内容。谈判人员在探测阶段的开局发言设计可以是：既开门见山，又心平气和地阐明自己的立场。例如，销售人员报价：“人尽皆知，我们的面粉一直畅销国际市场，因此，比较合理的价格是每吨450美元，交货时间可以快些。”客户接着澄清一下对方的观点：“您刚才谈到每吨450美元，我觉得您这是最高价格吧？”而不要提出挑战式的、令人不快的问题，如“您这是最高价格吧，咱们痛快一点，报个合理的价格来。”否则，必定会引起对方的反感，甚至是愤怒，导致对方的反唇相讥和谈判的告吹。当对方澄清以后，客户阐述自己立场的发言设计可以是：“实不相瞒，如果贵方价格超过我方所能支付的水平太多，我们也可以考虑其他国家的报价。直率地说，我们比较感兴趣的价格是每吨×美元。”又如，策略估价的设计可以是在多样化中寻求统一，创造出更大的合作机会。仍以面粉交易为例，销售人员希望客户以现汇支付，而客户则希望以橡胶换货。为此，双方就可以广泛地设计各种方案：“把价格同销售额联系起来怎么样？”“价格同交货期挂钩比较好。”“需不需要规定奖惩条款来保证及时交货？”“选用CIF价格行不行？”“60%面粉以现金支付，40%面
粉以橡胶换货是不是更好？”“我们现在分析一下哪种设想好些，行吗？”“当然可以，您看把售价与交货期挂钩怎么样？”“这是一种可能，不过您看把售价同销售额联系起来，是不是更符合商业习惯？”“这也不失为是一良策，但我认为最佳方法是不是将货价同交货期、销售额、付款方式等一起结合起来呢？”以上种种策略设计谁也没有攻击谁，这样便友好和睦地推动着探测阶段的顺利发展。
3.适量性原则
适量性是指让步不要一下子让得过快、过多，因为人们总是比较爱惜难以得到的东西，总是比较爱惜付出了艰苦努力所取得的成果。在谈判中，如果销售人员让步一下子让得太快、太多，就会使人觉得己方地位软弱，这样反而增强对方自信心，使对方掌握谈判的主动权。但是，让步又必须有足够的速度和数量，使对方得到一些好处，看到最终成交的前景，为在其他重要的交易条件上，订立对己方有利的合同条款奠定基础。
4.挑剔性原则
在讨价还价中，还可以同时施行其他战术，比如买方可以采取吹毛求疵的方法，细致地再三挑剔，提出许多问题和要求，抓住对方产品或方案中的薄弱环节大做文章。这样做的好处是争取到更多讨价还价的回旋余地，以求最大限度地降低售价；也能让对方明白自己是精明的内行，产生知难而退的想法；同时，谈判即使对对方不利，对方也能拿己方挑出来的许多问题回去交差塞责。
5.时序性原则
在己方认为重要的问题上，要设法使对方先让步；而在较为次要的问题上，则可根据实际情况，己方可以考虑作较小的先行让步，给对方以较大的满足，并换取对方在己方认为重要问题上的让步。
6.不可不知的回旋余地
“应该还可以再便宜一点吧！”“你就不能再便宜一点儿吗？”
每当销售人员听到客户说这句话的时候，都有一种自己快疯了的错觉，但即便如此，你也能从中获利。
为什么购销双方在你来我往的一轮一轮讨价还价中都感到疲惫不堪，却仍然乐于此道呢？可能主要的因素还是出自企业的评价制度。由于现有的评价制度不健全、不科学，导致销售人员即使开出了价也非最后的不可变更的价，而是留有余地的。
当销售人员听到客户讨价还价时，往往会觉得客户对这东西有兴趣，只要让一点价，生意就能成交。而事实上客户也有可能只是在试探底价，以便和你的竞争对手的底价进行比较。