（3）触觉感受，身临其境。触觉是最直观的体验，可通过触摸感、亲身体验等来促使消费者身临其境，从而驱动内心的欲望来产生购买行为，如在购买服装过程中的试穿，购车前的试驾等。
要想让消费者触觉感受和身临其境，就必须在产品方面让消费者触摸，与消费者亲密接触，或者是塑造体验场所和终端。无论是IT数码产品还是家具，无论是汽车还是服装，均加强了与消费者之间在触觉方面的互动，通过视觉的吸引和感官上的进一步亲身体验，让消费者身临其境，创意美好想象与联想，激发和加强其购买欲望，进而促使购买行为的产生。
（4）嗅觉感受，诱惑心动。随着消费者的“感官疲劳”和个性化的增强，他们已经对视听的刺激习以为常，围绕嗅觉来开发出新的营销手段就成为一个引人注目的亮点。嗅觉感受可以体现在产品设计方面。
（5）味觉感受，产生行动。味觉感受主要是通过免费品尝而产生的，一般来说，通过味觉的感受很容易产生购买行为。许多食品、烟酒、保健品等均通过免费派送和现场品尝来刺激消费者产生行动，一方面是消费者免费品尝后大多会或多或少地购买；另一方面，通过消费者味觉的感受可以进一步有针对性地对产品口味进行创意。
第六节关系营销创意
美国著名企业家查里斯·詹德曼说过：“公司不是创造购买，而是要建立各种关系。”关系就是企业的资源，就是企业的生命。
营销的本质即为交换，其内涵就是围绕交换活动而发生、变化的各种关系。其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、供应商、分销商、政府机构的关系以及其他公众关系。
关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立、发展、维持并巩固与这些公众的良好关系。
在国内，关系营销更具有特殊的土壤。中华民族的优良理念和道德规范，例如“信”“义”“仁爱”“和气生财”等价值观念，为关系营销的运用打下了坚实的思想基础，对处理和协调各方的利益关系至关重要。通过关系营销，能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖，使企业形成稳定的顾客群，也利于企业跟随市场变化，提高竞争力，不断开发新产品，满足顾客需求。更重要的是，关系能够创意价值，利于与顾客、与关系方达成双赢，实现各方利益的最大化。
2006年，为从戴尔手中抢夺更多的市场份额，并提升渠道占有率，索尼宣布将向戴尔笔记本每位用户提供500美元的以旧换新补贴，与此同时还将向解决方案提供商支付额外的佣金。
为了扭转过去两个季度业绩增长减缓的势头，戴尔出台了一系列措施，其中也包括为渠道提供的折扣等。索尼立即作出回应。索尼位于美国加州圣何塞的IT产品部门将把补贴活动延续更长的时间。索尼的合作伙伴——解决方案提供商Westwood计算机公司高级客户经理安德鲁·克兰茨表示：“我认为这是一项非常好的措施，戴尔为争夺市场不惜采用任何手段。因此，从它手中抢夺市场的任何举措都值得鼓励。”
根据索尼的补贴计划，除为戴尔笔记本用户提供500美元换机补贴外，索尼还将为所有的笔记本用户提供300美元换新机补贴，前提是用户换购其VaioBX系列笔记本。这一折扣已相当不错，因为VaioBX系列笔记本的起始售价仅为1171美元。此外，解决方案提供商也可从每售出的一台VaioBX笔记本中获得40美元的额外佣金。索尼表示，无论是换机补贴还是提供给解决方案提供商的佣金两项活动都延续一段时间。
戴尔是全球第一大PC厂商，在市场份额上遥遥领先于其他竞争对手。但过去一段时间，戴尔的业绩并未达到华尔街的预期。为了借此机会从戴尔手中夺取更多市场，霍华德·斯丁格就任索尼CEO之后对索尼美国IT部门进行了重组。事实上，索尼和戴尔的关系包含竞争与合作两个层面，除了在PC市场相互较劲之外，双方在很多领域还是亲密的盟友。例如，在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子展上，斯丁格就邀请戴尔董事会主席迈克尔·戴尔同台参与他的主题演讲。此外，两家公司都坚定支持下一代DVD标准——蓝光标准。
由以上案例可以看出，在现下的经济环境，两家企业的关系既是竞争者又是合作者。
凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：
（1）现有竞争者，指已进入市场，生产与本企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者；（2）潜在竞争者，新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁，威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度；（3）替代品竞争者，当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取市场份额，从而对被替代品生
产企业带来很大的威胁。
竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：即增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争会把竞争对手赶向绝境而导致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。
竞争者市场关系营销策略可分为以下三种：
（1）博弈方略。超越过于简单的竞争与合作的概念。利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。
（2）合纵战略。经济领域内的合纵联盟。指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难，从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。
（3）竞争者关系协调。协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。
顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。菲利普·科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在激烈的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%~80%的利润。固定顾客增加5%，企业利润将增加25%。
市场竞争的实质是对顾客的争夺。研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住老顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。
顾客关系营销的实质就是通过互
动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客，开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。
因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。
（1）树立以顾客为中心的经营理念。顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。
追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因，但在买方市场条件下，顾客选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强。企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占上风。
在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。只有赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好地获得自己的利润。
所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所想。”
（2）了解顾客的需要，提高顾客的满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要；真正的需要；没有说出来的需要；满足后令人高兴的需要；秘密需要。
企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，却可以换取顾客的感激之情。
专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求。因此，企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客期望值的“超值服务”，树立良好的企业形象，塑造品牌知名度，以满足消费者的感性和感动的消费需求。
（3）科学地进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度。要提高顾客满意度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。
在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。
但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，它们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为，这种投入必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关系前提下进行。这五种不同程度的关系：一是基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望，销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给顾客打电话，给顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。
大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在顾客很少而边际利润很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把客户当做自家人对待。
选择哪种类型，绝大部分依赖于企业对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估计。
顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别的关注和奖励。许多事实表明，仅仅让顾客满意是不够的，当出现更好的产品供应时，宣称满意的顾客经常更换供应商。这说明高度的顾客满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将建立起高度的顾客忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过创建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。
第三十七章每天落实一点企业创意
第一
节企业实践中的创意思维
市场经济的基本特点就是，主体的多元化以及由此产生的竞争。企业处在市场经济的第一线，不可避免地要卷入竞争的漩涡。人们常把商界比喻为“战场”，因而把《孙子兵法》《三十六计》之类的军事著作运用于企业实践。
有了竞争，创意思维才能大显身手。在企业竞争的实践中，一个好点子能够救活濒临倒闭的大公司，而一个馊主意足以让整个工厂顿时陷入危机。有经验的企业家们早就认识到“有‘智’者事竟成”的道理。
以下，我们从“技术发明”“战略策划”和“市场竞争”三个方面，简单地谈一谈企业实践中的创意思维和创意的问题解决。
（一）技术发明现代企业发展的历史已经说明，技术在企业运作过程中的作用越来越重要；在很多情况下，一项实用技术的发明，就意味着一个企业的诞生，甚至意味着一个行业的诞生。
正因为如此，国际上的大型公司几乎都有自己的技术研究中心，其中聚集了一批很有创意精神的发明家和工程师。他们的技术成果为企业赢得了高额利润，同时，他们在实践中也总结了不少实用的创意思维方法。此外，企业与高等学校和科研机构的合作也越来越密切，企业需要它们的发明成果，而高校和科研机构则需要企业的资金援助。
在技术发明的过程中，思维方法的使用是多种多样的，但是其中仍然能够寻出一定的规律性。有些基本的创意思维方法在很多领域都能够使用，并且能获得令人满意的效果。
有一位日本科学家，在提高晶体管纯度的试验中，一直采用“排除杂质”的方法，多次试验但是效果总是不理想，难以把杂质排除干净；后来，他的助手大胆提出：“能不能试一试相反的方法——加进杂质呢？”结果，他们发现了奇妙的“隧道效应”，研制出“隧道二极管”。此举使他们不但荣获诺贝尔奖，而且在无线电领域内产生了很大的影响。
在企业实践过程中，应该充分发挥组织的力量，把技术人员和创意人员召集到一起，利用“优势互补”的原则进行联合攻关。一般情况下，技术人员精通某种专业，但容易受到狭隘的专业眼光的限制；而创意人员思路升阔，创意大胆，却缺乏技术上的支持。在联合攻关的初期阶段，创意人员应该发挥自己的长处，多想一些巧点子乃至“怪点子”；而在攻关的后期阶段，技术人员则要大显身手，进行细致的可行性论证和实施方案的操作。在所有的大型项目的开发和实施过程中，都要合理地选配
人员的问题，这样做的目的就是为了打破专业所形成的思维定势。
（二）战略策划企业的战略策划已经受到越来越多的重视，因为战略策划是以全局、整体、长期和体质性的东西为目标的。当前在国内颇为流行的“CIS策划”就是整体性的战略策划。
西方的企业管理专家认为，公司战略策划所要解决的根本问题主要有如下五种：
（1）公司存在的根本理由是什么？
（2）本公司要达到的根本目的是什么？
（3）怎样组织资源以便实现本公司的根本目的？
（4）本公司所有职员应该具有什么样的价值观？
（5）本公司应承担哪些社会责任？
从某种意义上讲，以上五个问题都可以归结为企业整体的价值观问题。企业存在的理由、所要达到的目的、组织资源的手段、所承担的社会责任等方面，其背后都有一个价值观问题。企业的整体价值观，就是在你这个特定的企业看来，哪些是最要紧的、最优先选择的或者最好的东西。是利润第一呢，还是服务第一？还是为社会造福第一？一般情况下，这几个目标也许是一致的，看不出其间的区别；但是到了某种关键性的时候，企业价值观就会显示出差别来。
企业的战略策划便是围绕着价值观进行的，必须体现出自己的价值观特色。我国企业所讲的“企业精神”就是其价值观的直接体现。
创意思维能够有效地运用于企业战略策划的各个环节。但就当前的实际情况来看，许多企业在进行战略策划的过程中，往往忽略了创意思维的作用，而达不到应有的策划效果。
（1）独特性，是战略策划要考虑的首要问题。所谓“CIS”是英文“CorporateIdentity
System”缩写，意思是“企业特性识别系统”。其中的“Identity”这个词，是指一个人或者事物的最本质的东西，是借此与别的人和事物相区别的东西。
每一个事物都不会与别的任何一个事物完全相同，都会有自己独特的东西。而当前许多的企业策划中，共性的东西太多，而个性的东西太少；一讲起“企业精神”，大部分都是“开拓”“创意”“团结”之类，每家商店都挂着“顾客是上帝”的口号。缺乏特色，千人一面，便很难树立起美好的社会形象，因为大家无法把你这家企业与别的同类企业区别开来。所以，这里就需要运用创意思维的方法，找出本企业的特点，进行具有特色的战
略策划。
（2）一致性，是企业战略策划所要考虑的另一个重要问题。一旦企业的总体目标确定，那么这个目标必须体现在企业运作的各个环节上，使每个环节都保持一致，才能够增加企业的整体效益，增强职工的凝聚力。如果企业的各部门没有高度的一致性，那么所谓的“战略策划”和“总体目标”就成了空洞的东西，没有实现的可能性。
企业的外部形象也应该保持高度的一致性，使这个企业能够以整体一致的面貌出现在社会中间，这对于提高企业知名度有极大的好处。因为公众的记忆力是有限的，不可能记住许多零散的东西。比如，有一家公司名叫“春山酿酒厂”，生产的产品叫“七粮液”。而这种酒的商标是“冷泉”；它的厂名、产品名和商标名各不相同，要想打出知名度便十分困难，因为消费者必须记住三个不同的名称。如果把三者统一起来，就能节省大量的广告费用，比如，“冷泉酿造厂”生产的“冷泉牌”的“冷泉酒”，简单明了，符合一致性原则。
在实践过程中，企业的战略策划应该与具体的战术策划相配合，才能得以贯彻实施。战术策划是一次具体行动的设计。它既要体现总的战略目标，又要考虑到可行性。当一次战术行动完成之后，又要进行下一次的战术策划，它是接连不断的。
南斯拉夫红旗汽车厂，为了把产品打入美国市场，采取了“避实击虚”的战术。他们通过调查知道，美国家庭尽管小汽车十分普及，但是，每年总有大约300多万人，由于受经济条件的限制，只能购买别人淘汰下来的旧汽车。
于是红旗汽车厂打算把这300万人作为自己的潜在顾客，借机打开美国汽车市场。按照这样的战术策划，红旗厂设计出了一种小型车“南55”，每辆售价4000美元，很快打开了销路，第一年就售出了4万辆，达到了“以新车打旧车，以低价打高价”的目的。
（三）市场竞争有位哲学家曾经说过，恶是推动人类历史发展的动力，因而“恶”也有好的一面。比如战争，它使成千上万的人丧生，当然是“恶”到极点的行为；但是，战争能够激发一个民族的活力，动员起整个民族的智慧和力量，进而使这个民族得到长足的发展。
市场竞争有些类似于战争。当一个企业面临着“不进则退”“非生即死”的境况时，它才能动员起自己所有力量，发挥出潜藏在自身深处的巨大能量，降低成本，增加产量，提高质量，优化服务，从而使整个社会生产出现一种良性循环。
请比较一下
，在没有竞争的计划经济体制下，闲散懒惰“大锅饭”，买米要粮票，买衣服要布票，还有肉票、烟票、油票、酒票、糖票、豆腐票、肥皂票……几乎所有的日用品都是凭票定点定量供应的，而且售货员总是板着脸，摆出一副“皇帝女儿不愁嫁”“只此一家，别无分店”的架式。
而在竞争激烈的市场经济体制下，大家争分夺秒忙个不停，机器昼夜运转，商店通宵营业；光是纽扣就有几百个品种供你选购，只需要一种“票”——钞票，就能够“要什么有什么，喜欢谁就是谁”，而且处处享受到“上帝”般的礼遇。
竞争产生了创意，创意深化了竞争。创意在竞争中的作用是有目共睹的事实，并且创意使得竞争进入了智慧的层次，加入了浓厚的文化意识。不少的大中型企业纷纷建立“策划部”，引进专职的智囊型人员，以求在日益白热化的市场竞争中站稳脚跟，求得进一步的发展。
从某种意义上讲，竞争是一门艺术。其中，竞争目标的设定、竞争手段的选择、竞争时机的把握、竞争结果的分析，都需要头脑的创意思考。
一般情况下，竞争的目标要订得详细而具体，越具体越容易达到，社会学上的实验已经证明了这一点。
日本的一位学者曾做过这样一次实验：把100名高中学生分为两组，每组50人，让两组学生面对墙壁，手拿粉笔尽力往上跳，在最高处划一条线。然后，实验人员把第一组学生所画下的粉笔道朝上移动了两厘米，并鼓励他们说：“相信大家还有潜力，再跳一次试试，看看谁能达到新的高度。”同时，对第二组学生也进行鼓励，让他们也跳得更高些，但不提出具体的要求。结果，第一组学生达到新目标的有26人，而第二组学生达到新目标的只有12个人。
同理，在企业竞争中，如能指出比较具体的目标，使全体员工心中有数，并且具体转换为自己的工作量，则达到这种目标的可能性较大；如果只是模糊地提出“赶超某某某”之类的口号，那就很难起到激励员工的作用。
在不违反法律和职业道德的前提下，竞争的手段可以而且必须是多种多样的，只要能够顺利实现竞争目标即可。在构想竞争手段的时候，便应该充分利用创意思维的一些原则和方法，达到出奇制胜的目的。
比如，利用人们的思维定势原理，有意给对手造成某种思维定势，然后再突然打破这种定势，进行出其不意的进攻。这是在双方对抗时经常使用的方法。
哈瑞尔是美国一家小公司的负责人，专门