强势的产品竞争力
面对即将来临的数码聚合时代，三星电子自信已经具备最合适的事业结构和产品群。因为如今，半导体、通讯、家电、ＡＶ、电脑、显示器等这些样样都具备的企业相当罕见。ＤＲＡＭ和快闪记忆体等，在记忆体的领域中正保持着世界第一的坚强竞争力，在这个基础上供应植入各种产品的系统单晶片ＳＯＣ的非记忆体事业正大规模地扩张。另外，手机的彩色屏幕等事业也都是世界第一。在２００１年名列世界第四位的移动电话，在２００２年已进入世界前三名。而数码电视、ＨＤＴＶ等领域的市场正在扩大，三星电子业展开了抢先占领市场的竞争。大宇证券研究委员金炳瑞分析说，生产数码电视或是第三代移动电话的企业当中，只有三星电子具有半导体的基础。
将来，如果把第三代移动电话和数码电视的生产结合起来，同时可以自行制造植入第三代移动电话的数码动态影像处理晶片，以技术为电视用的记忆体的企业，也只有三星电子有这个能力。再看看日本的索尼公司，它希望以综合性电子企业的身份来推动家庭网络作为新一代的事业，但是当它进军通讯事业时便尝到了失败的苦头。索尼公司表示，移动电话将会成为以后事业发展的主轴。于是索尼公司设计了许多引人注目的众多产品，２００１年将它们打入市场，但是却因为产品质量问题造成了３．４亿美金的损失，因此只能跟爱立信合作。东芝和ＮＥＣ则因为无法承受２００１年的赤字，现在已经完全放弃了ＤＲＡＭ事业。通讯半导体的公司摩托罗拉也没有电脑与家电事业部门，在这个方面根本不能跟三星电子相比。而飞利浦虽然有移动电话事业，但从整体上看，在通讯领域方面的评价是比较弱的，比不上三星电子。因此，三星电子的优势更加受到大家的瞩目。
１９９７年金融危机袭击整个韩国，当时韩国国内企业所累积的问题全部毫无掩饰地暴露出来。但就是在这个时候，三星电子却大获全胜，将这次考验转化为一次“祝福”。直到这个时候，三星电子的产品主要还是通过大量的生产，然后输出到国外，以便宜的价格卖出去。个别商品的销售广告就是市场营销的全部内容。这种现象在某些地区尤其明显。当时仅仅是海外分公司各自使用的广告代理就有５５家，根本无法将三星的整体形象具体详细而且清楚地呈现出来。消费者如果不购买产品，如果销售没有起色，那么接着就只得倾销贩卖。在金融危机到来的前一年，也就是１９９６年，李健熙董事长便指示：“现在要策划的方案，最重要的是让
三星形象从Ｃ级上升到Ａ级。”树立集团新形象的品牌策略是在一年多之后，１９９７年的９月正式提上议程。接着在同年的１２月，三星电子就准备好了执行方针。当时正值韩元兑换美金的汇率在２０００∶１的艰难时刻。
虽然三星电子的起步比较晚，但是他们的行动相当迅速。其中最迫在眉睫的事情是建立世界性的企业识别标志和商标。结构本部宣布，在海外除了三星电子以外，其他关系企业一律禁止使用三星的商标。如果海外那些电子以外的相关企业要使用三星的商标，必须事前获得三星集团的认可和同意。三星则以每年１亿美金的规模成立集团整体商标营销基金会。在运动领域的营销是目前结构本部唯一拥有的自身预算，也是由本部负责执行的项目。品牌策略是三星采取的彻底的由上而下的方式。１９９８年，结构本部诊断出三星品牌在消费者心中的定位特征是低价、低品质、模仿等，三星的产品基本上处于形象真空的状态。结构本部公关组组长李淳东说：“我们选定欧美等先进国家为最优先的投资对象，并以数码企业的形象来进行正面突破。”也就是在这个时候，三星电子提出了统一的广告标语——数码三星，邀请所有的人（ｓａｎｓｕｎｇｄｉｇｉｔａｌ?熏ｅｖ-ｅｒｙｏｎｅｉｓｉｎｖｉｔｅｄ）。三星电子强调开放自由、易于亲近的尖端数字企业形象。
１９９３年６月李健熙董事长提出，要善于利用奥运的合作关系作为品牌营销的主要手段。他强调积极参与和奥运有关的事业，制定２０００年奥运计划。三星的定位如果能与奥运的形象相呼应的话，就是改变三星集团形象的最佳时机。这个指示在２０００年奥运会中实现了。其基础是在１９９８年长野冬季奥运会中就准备好了。
１９９６年，身为ＩＯＣ委员的李健熙从长野冬季奥运会开始，就以无线机器领域的正式赞助厂商的姿态，将竞争对手抛在一旁，成功地将三星电子打进奥运营销中。于是，在奥运会举办期间，三星电子充分体现了整体营销的水平。
２００１年２月美国盐湖城举办冬季奥运会，从奥运前的三个月开始，三星电子全部的海外分公司都建立了紧密的销售策略，并将它们付诸实践。全美洲销售分公司从２００１年１１月开始，在两个月的时间内就与几家著名的通讯服务业者合作，借着奥运会展开共同促销，同时还打算有策略地和美国在线、时代华纳等公司合作，进行在线销售。结果，和前一年相比销售量增加了２０％。中国销售分公司则以“ＧＯ?熏ＧＥＴＩＴ?
选”的标语在３０个主要城市展开提供２００２个移动电话作为奖品的大规模促销活动。利用中国的奥运热，这个活动在２００１年１１月和１２月两个月当中的销售量比去年同期增加了４０％。在意大利主办的奥运拿入场券赠送活动中，移动电话市场占有率从６．１％上升到１０％。
用产品有效地对消费市场施加影响
如何有效地对消费市场施加影响，如何给消费类渠道带来更大的商机，并使其心甘情愿为其效命——许多专家学者开始对此进行研究，并质疑奉行品牌战略的企业，并且提出了“品牌误区”的说法。三星则不在专家学者的指责之列。它的成功使得某些不自量力的质疑被彻底击碎。在渡过亚洲金融危机的巨大困难之后，三星电子在电影、数码、汽车、无线通讯等领域取得的成就，令人印象深刻。简单地看，三星电子成功是品牌运作的成功。但是，其成功的元素，已经超出了传统的品牌营销范畴。更准确地说，这是一种全新的品牌文化营销模式的成功。成功的秘诀何在？成功的第一个要诀是韩国企业强大的广告宣传攻势。这种攻势志在引领消费市场趋势潮流。与其竞争对手日本企业相比，近年来三星电子在品牌推广的投放力度上已逐渐占据上风。在《商业周刊》的全球最受欢迎品牌评比中，韩国三星公司连续几年入围进步最快企业之列。成功的第二个要诀，是准确的企业定位和资源投放。亚洲金融危机之后，三星开始将自己的角色定位为消费市场时尚文化潮流的代言人。
随后，企业开始集中全部的资源用以研究消费市场快速变化的需求趋势与消费动向，在这一市场的反应速度方面，三星遥遥领先于竞争对手。但是，仅仅有这些研究还是不够的，成功的第三个要诀是企业持续快速创新的能力。为了获得这种能力，三星发动了设计革命，从ＩＢＭ公司重金聘请了设计天才汤姆·哈迪等高手加盟，该公司的主要设计师还与美国的设计事务所深入合作，优化其设计流程。
此外，三星人的性格也非常适合这种高强度的快速设计节奏，他们可以组织多个团队，进行高强度的研发，从而保证公司在创新的速度、数量以及力度方面，与对手相比，均保持着竞争优势。而这些，恰恰与数码和通讯产品市场的消费需求变化特点相吻合。但是，仅凭企业的努力，要想建立引领不同地区消费趋势的品牌影响力，是远远不够的。
韩国现象成功的另一个重要的基础，在于韩国近年来成功的文化推广战略。从风头强劲的韩国电影，到热播的韩国偶像剧，以及炙手可
热的形象代言人，不论是“野蛮女友”、金喜善还是《蓝色生死恋》等，对于韩国文化在中国的渗透，及其文化品牌形象建立所起的作用均不可低估。从渠道建设角度来看似乎平淡无奇。但是，三星电子的渠道体系具有反应敏捷、覆盖广阔的突出特点，由于其产品与品牌具有强大的市场拉动力，因此对于代理商来说，厂商给予渠道的支持已经不小了。从品牌文化营销模式组合要素：强大的广告和品牌推广攻势；快速精准地研究大众消费心理，准确把握时尚消费潮流；快速的产品研发和设计创新能力；深入的文化推广；反应敏捷、覆盖广阔的渠道体系，不难得出数码时代日本衰落的原因。
２０年前，和现在的韩国企业一样，包括东芝、日立、索尼在内的众多日本企业进入中国市场。当时日本企业的运作模式，与现在的韩国企业有惊人的相似之处。日本企业在产品设计、产品质量方面，与竞争对手相比占据领先优势。在品牌建设方面，各种类型的广告铺天盖地展开。同时，日本的电视、电影、娱乐模式，对于中国的文化市场也产生了很大的影响，从而在另一个侧面帮助日本企业实现对中国消费者的文化控制。即使到今天，日本企业在ＩＴ的众多领域仍然保持着一定优势。
但是在数码市场方面，情况则出现了变化。与三星电子相比，日本在设计领域快速应变和持续创新的能力方面，明显落在下风。而在需求快速变化的数码消费市场，正是这些决定了企业在竞争中的成败。加之近年来，日本对东亚地区的文化渗透日渐势微。因此，昨天势头强劲的日本企业，如今已经风光不在。全球芯片产业霸主英特尔也受到韩国三星的强劲挑战，《商业周刊》发表分析文章称，随着三星的迅速崛起，英特尔地位岌岌可危。美国《商业周刊》中，刊登了著名品牌咨询集团Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评选出的全球最具影响力的１００个品牌中，三星电子从２００３年的２５位上升到２１位，品牌价值从２００３年的１０８．５亿美元上升到２００４年的１２５．５亿美元，增幅１６％，是全球提升最快的品牌之一。近１０年崛起的世界级品牌中，如果只提一个品牌，那无疑是韩国三星！５年前，我们还会觉得韩国的电子品牌比日本与欧美品牌矮一截，也是因为三星，这种看法变了。
实施调整产品策略
三星品牌价值取得巨大进步的原因，除持续赞助奥运赛事外，就是适时调整产品策略并实施全球性统一的营销和广告策略。三星所有产品都淋漓尽致地体现品牌新识别；围绕全新品牌识别，三星还
展开了一系列广告公关活动，创造让消费者接触三星数字产品的机会；为尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，三星选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为形象代言人，把明星气质嫁接到品牌上；三星还按品牌新识别的要求，将终端通路策略进行了调整，放弃了其主要零售商沃尔玛公司，因为沃尔玛“对三星建立高端形象的努力会造成不利影响”。坚信品牌的价值，规划好品牌识别后让整个企业机器（研发、设计、广告、公关）都围绕品牌的新识别而展开，这是三星品牌迅速提升的秘诀，也是对中国品牌最大的启示。但是，从中国市场来看，产品质量和服务有可能成为三星品牌价值进一步提升的掣肘，如果不能加紧从这两方面的进一步提升，有可能会给三星优秀的品牌形象减分。三星电子公关组组长张一同说：“奥运期间在盐湖城现场所准备的展示馆，参观人潮有２０多万，每天平均有１万名以上的观众来体验三星的数码技术。”ＣＮＮ、ＣＢＳ、ＮＢＣ等国际媒体也对这次活动加以介绍。借着这个机会三星电子在美国的商标认知度上升到８９％。此外，三星还通过亚运会、女子职业高尔夫巡回赛等多样的运动项目，累积其在人们心中的世界尖端技术的印象。
遵守数码事业的四个原则
三星电子的职员，十分严谨地遵守数码事业的四个原则：先见、先手、先制、先占。具体的意思是，抢先观察市场变化，比别人先动手一步，压制竞争对手，抢先占领市场。数码化让三星能够摆脱模仿追随者的角色，可以和先进企业站在同一起跑线上出发。在移动电话、掌上电脑、数字电视、ＤＶＤ播放器等产品上，三星总是针对市场的需求进行设计和改良机器的性能，总是能够做到比竞争对手提早一步推出新的产品，并以此瞄准品牌营销。通过努力，三星电子从低品质、低价位、品牌价值低、销售不佳、收益不高的恶性循环结构，改变成把握消费者、最佳时机问世、选定市场、确保涨价空间、增加销售、提升品牌价值、提高收益的良性循环上来。如今，三星的５５英寸投影电视的美国境内销售价值为２５９９美元，比索尼的产品要贵。从２００２年８月开始，预计在海外开始出售具有无线通讯机能的掌上型电脑ＮＥＸＩＯ，其销售价格定位在８００美元以上，具有同样机能的康柏仅为６４０美元以上。兼具ＶＣＲ和ＤＶＤ放映功能的ＤＶＤＣＯＭＢＯ售价２９９美元，比索尼的ＤＶＤ放映机贵１．５倍左右，销售量却在６０万台以上，预计２００２年的市场占
有率将位居第一。２００１年在中国率先发表双荧幕显示方式的超轻型移动电话，销售价格为３６０美元。虽然这个价格比摩托罗拉、西门子等竞争对手贵２倍以上，但它明确的销售对象——以年轻女性为销售对象，这个准确的市场定位的产品针对性和特征非常明显，更创下了销售量达到３０万台以上的好成绩。
做一个不疏忽社会责任的企业
２００１年国际性的品牌调查机关——英国的ｎｔｅｒＢｒａｎｄ公司，称三星电子的品牌价值从１９９９年的３１亿美元上升到２０００年的５２亿美元，逐年急速增加到２００１年的６４亿美元，位居世界第４２位。亚洲企业当中，仅次于索尼，位居第二。飞利浦、、ＰＡＮＡＳＯＮＩＣ等曾经遥遥领先三星的企业，如今也望尘莫及。美洲事业部总经理吴东振说：“品牌价值逐年增长２２％，我们的产品销售也可以增加到这个水准。”２００１年，三星电子为了让消费者知道自己的商标名称和公司产品，光是广告费用就高达４亿美元。在面临最不景气的情况下，也比２０００年增加了２５％。实际上，这一年花费在销售上的总金额为２０亿美元，和研究开发费的规模相当。国际营销担当副总经理金秉国说：“因为对市场和产品非常有信心，才能大规模地投资。”和品牌营销并重并行的，是形象管理的策略。
为了耕耘“再强大也不会疏忽社会责任的企业”形象，三星费尽心力。换句话说，他们希望表明的是自己所追求的远不只是商业利益的价值。包括三星电子在内的三星关系企业在２００１年一整年，在公益事业方面捐赠、赞助了１１０８亿韩元，他们贡献社会的不只是金钱而已，职员们的参与率也很高。２００１年，三星职员自发性的社会服务参与率高达５９．７％。到养老院、孤儿院做义工是三星关系企业各位总经理的主要社会活动之一。为了资助社会福利活动，三星电子还引进了义工休假制度。三星的社会奉献活动是从１９８９年李健熙董事长自行捐赠１０２亿韩元建立三星福社财团法人开始带动起来的自发性活动。该活动从保育事业开始，设立医疗财团法人和残障者工厂等。１９９４年创立社会服务团，２００１年开始还开展敬老堂环境改善事业。为了使课程和事业特性能够更好地结合起来，三星电子还有专门为视障者举行的免费电脑教育营。三星实践这类活动已经迈入第１４年，这充分反映了李健熙董事长的经营哲学理念。他常常对身边的人说，我对自己的期望是让三星成为一流企业，使它对创造一流国家和家庭幸福的社会有
所裨益。他还认为，不能贡献社会的企业，最终是会倒闭的。这些话都可以理解为，他强调要把服务社会放在生存策略的概念中一起思考，将其当做是经营活动的一部分——这才是一个企业长期发展必须具备的素质和条件。三星的其他员工在李健熙的影响下也持有相同的看法。在三星社会服务团担任社务局长的朴永世协理说：“所有的社会服务活动不仅提升了企业的价值，无形中也有提升参与者道德感的效果。”职员道德感的提升十分有助于提升企业的整体文化素质，而且对于企业顺利地经营也相当有帮助。
在国外，三星电子也举行相同的活动。比如三星电子拉丁美洲分公司每年１２月份，都要拜访墨西哥、巴拿马的乡间学校，为孩童举办圣诞宴会。印度分公司于１９９９年和一个眼科中心共同合作，为贫民进行眼科义诊。同年２月的《时代》杂志以“回馈社会”作为专题报道，其中记载了大篇幅三星的事例。每年创下几兆韩元净利润的三星，在社会要求与期待的资源分配上的确是费尽心思。
选择正确提升品牌的策略
２００４年３月，联想正式加入奥林匹克ＴＯＰ计划?穴ＴｈｅＯｌｙｍｐｉｃＰｌａｎ?雪，全球赞助商计划，试图通过ＴＯＰ计划来提升联想品牌形象，同时奠定国际化战略的基础。联想的这种战略不禁使人想起了三星公司在实施ＴＯＰ计划前后脱胎换骨般的变化。显然，联想非常希望能够“复制”其而获得成功。我们不妨研究一下三星如何依托ＴＯＰ计划而取得成功的。
在１９７０年的时候，三星还在为日本三洋公司打工，制造廉价的１２英寸黑白电视机。后来，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。但是，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。在举足轻重的欧美市场，三星给人的印象只是一个缺乏创新的廉价产品制造商。
２０世纪８０年代至９０年代初期，三星公司大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，这样美国人开始把三星与廉价商品画上等号。作为韩国最成功的企业之一，三星公司的梦想是成为一个全球最具知名度的品牌，打入欧美主流市场。
１９９９年，三星公司在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整——以数字技术为中心，经营核心从ＯＥＭ、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌，三星公司毅然决然地把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术
。
为了提高品牌形象，三星作出了在当时被认为过于大胆的决策：加入奥林匹克ＴＯＰ计划。在盐湖城冬奥会上，三星花费了大约１５００万美元的巨额赞助费赞助冬奥会。然后，三星又赞助了２０００年悉尼奥运会、２００４年雅典奥运会及即将赞助２００６年第２０届都灵冬季奥运会和２００８年北京奥运会。在赞助ＴＯＰ计划的同时，三星还投入三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。三星赞助ＴＯＰ计划，使其有机会凭其顶级赞助商的头衔，与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。经过短短的五六年时间，三星一跃成为世界级品牌。
在２００２年由ＩｎｔｅｒＢｒａｎｄ公司进行的年度品牌调查中，三星公司排名从前一年的第４２位提升到第３４位，上升了８位，品牌价值达到６４亿美元，上升了３０％，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。赞助奥运会无疑对三星的品牌提升发挥了巨大作用，但是，需要强调的是，三星决不仅仅是依靠赞助奥运会就自然而然地提升了品牌价值，实际上，三星公司提升品牌的战略中综合性地运用了以下多种策略：
?穴１?雪产品定位在中高端市场。低端市场是以低价格作为主要竞争手段，而在高端市场则以技术、品牌作为主要竞争手段。一个公司的产品品牌要想建立高端形象，必须在高端市场占据牢固的地位。三星为了提升自己的品牌，基本放弃了低端市场，三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立“高贵”品牌形象的基础。
?穴２?雪高价格。高价格不一定是高品质，但高品质一定是高价格。正是因为这个原因，高价格成为高品质的最好“暗示”，同时，对企业来说，高价格也意味着更多的利润。三星的产品定价在同类产品中比较高，这和三星的产品定位相辅相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的战略相辅相成。高价格对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用。
?穴３?雪利用美国市场的示范作用。由于美国在全球市场的领导地位，美国市场对于品牌塑造而言具有强大的示范作用，三星认为自己只有在美国市场获得成功，才能成为世界顶级品牌。因此，它极为重视美国市场，在美国市场的市场推广力度非常大。经过多年努力，三星品牌在美国消费者的眼里，已经从“廉价货”变为“高档产品”。在美国市场的成功，使得三星品牌价值的评估直线上升，这对于三星公司在全球其他市场
的成功至关重要。
?穴４?雪技术突破。早在２０世纪９０年代中期，三星就已经认识到，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。三星公司决心把核心竞争力从大规模制造，转向基于数字技术的自有品牌。经过几年的积累，三星公司终于成为了世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器、液晶显示器、超薄笔记本电脑等。２００１年，三星公司的专利数在全球排名第５，仅次于ＩＢＭ、ＮＥＣ、佳能和Ｍｉｃｒｏｎ公司，领先于Ｍａｔｓｕｓｈｉｔａ、索尼、日立、三菱和富士通公司。
?穴５?雪工业设计技术。三星为了摆脱“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象，发动了一场设计革命，其中重要的一步就是请来了ＩＢＭ的设计神童汤姆·哈蒂为三星的设计师们开阔思路，并创造机会让公司的主要设计师与美国同行中的优秀人才共同工作，以开拓眼界、紧跟世界最高水平。三星的努力结出了硕果，例如在手机领域，最漂亮的手机不是索尼而是三星的，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。三星公司获得美国工业设计协会颁发的２００２年度最佳工业设计奖中的５项大奖，与美国的苹果公司平分秋色，同为本届工业设计奖中获奖最多的公司。自１９９８年至２００２年，三星公司共获得了１７项工业设计奖，连续５年成为获奖最多的公司，获奖总数与美国的苹果公司持平。这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。这一成绩证明三星公司领先的设计理念得到了全球的认可，使其向建立世界超一流企业的目标迈出了坚实的一步。
?穴６?雪改良销售场所。在美国市场，三星公司为了提升其产品的品牌形象，把产品从一些大型连锁商店撤出，例如沃尔玛和Ｋｍａｒｔ，因为这些连锁店是以低价格作为“号召”，在这些连锁超市消费的客户也更看重产品的价格，而不是产品的质量。为此，三星将撤出的产品转移至ＢｅｓｔＢｕｙ、Ｓｅａｒｓ、ＣｉｒｃｕｉｔＣｉｔｙ以及其他一些高级专业商店进行销售，因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”。
?穴７?雪公关活动和ＴＯＰ计划。三星首次加入ＴＯＰ计划时，在公司内部引起了很多忧虑，担心这种巨大投入会得不偿失。但是由于三星公司