来自社交网络的大数据系统正在彻底改变全球广告业，进而改变制造、零售、科技等各个行业。在信息爆炸时代，95%以上的信息都会被遗忘和过滤掉，只有很少的零散信息被人们记住。而在智能广告时代，社交媒体不仅能够让人们记住来自圈子的推荐信息、新闻话题、情感故事，更重要的是催生人们潜在的消费需求，从而使人们的消费曲线变得可知。
大数据让营销更精准
更智能的广告
在你边吃饭边看新闻时，电视里突然插播广告“贴肚脐治痔疮”，于是你胃口全无；在你和爸爸妈妈爱人孩子一起围在电视机前看电视剧时，电视机突然插播女性用品的广告，让大家都觉得很尴尬；在你被很多广告恶心到之后，你对这个品牌心生厌恶，从此这个品牌进入你的黑名单……以上这些情景，你有没有遇到过？
我们应该都多多少少地遇到过吧？电视节目里的广告可不就是这样嘛。不管电视机前坐着怎样的人做着怎样的事，广告都会“一视同仁”
地出现在每个收看同一个电视台的人的视线中。广告播出时，没有任何办法更有效地把它传递给真正需要这些广告信息的人；广告过去后，也没有一个很好的办法去了解广告播出后的效果。而随着大数据时代的悄然到来，这些都将成为过去，互联网精准广告的时代迎来了曙光。炙手可热的大数据正在全球掀起一场智能广告革命，那些无孔不入的广告不再出自大牌广告公司艺术总监或创意师之手，而是来自于自动生成的智能系统。
2012年，Facebook的广告收入攀升到了43亿美元。Facebook打造了一个能取代传统广告代理公司的高精准的广告系统，即广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，一旦相关用户登录Facebook，系统便会根据该用户的兴趣特点，自动生成相关广告，投放的依据是对用户“关系图谱”的数据分析。
全球畅销书《社会消费网络营销》的作者拉里·韦伯指出：“所谓大数据，包括企业信息化的用户交易、社会化媒体中用户的行为、关系以及无线互联网中的地理位置数据。”大数据捕捉到了社交网络中“人”的踪迹，而智能广告则利用数据追踪、研究、理解“人”，从而选择“对的人”与“对的时机”。有关这一点，英国当代数学家及人类学家托马斯·克伦普在《数字人类学》一书中这样写道：“数字的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身。”
2010年，爱立信公司为世博会组委会提供
人流信息的服务，即通过运营商无线网络上的信息，判断人流密度。爱立信中国CMO（ChiefMarkeingOfficr，首席市场官）常刚说：“这种监测数据正在被运用到更多的商业应用中。比如有人要在中关村地区开餐馆，那么选择一个人流比较集中的路段获取数据，就能分析出什么时间、什么位置、什么样的人群会出现在中关村，从而为餐馆选址与营销定位提供建议。”
如今这样的应用正被运用到诸如麦当劳这样的快餐巨头的商业选址中。这只是大数据服务于营销决策的一种应用。
铺天盖地的广告轰炸不再是市场营销必要的战术安排。2012年，长得酷似香蕉的“笨NANA”成为雀巢大中华区销售排名第二的明星单品。
雀巢将此归结为社交媒体上对笨NANA的热议，让其得以摆脱以往铺天盖地播放电视广告的营销方式：在产品上市5个月前，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨NANA的讨论。雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎认为，“现在的客户服务已转向社交网络，企业微博可以让雀巢在线倾听消费者的不满，如果觉得这种抱怨很合理，公司就会立刻联络消费者解决问题”。
事实上，大数据正在改变整个市场营销行业的工作方式：理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，提供跨平台的个性化营销解决方案。就像人们看到的那样，大数据让社交广告变得更加流行。美国某市场调研公司预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告。据预测，到2015年初，全球社交网络广告总收入将接近120亿美元。
在社交媒体领域，智能广告不再是“广告”，而会变身为“故事”
或者“游戏”。为了营销笨NANA，雀巢在腾讯游戏平台上定制了多款Flash游戏。雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔说，在笨NANA岛上的“神奇游戏”中，笨NANA是作为小猴子穿越丛林的重要食物出现的。从形式上，智能广告正在变得更加无形与互动，更多的用户自发性的智慧是由大数据衍生出来的，并最终形成了营销上的创意。
在互动广告上，耐克一直走在创意前沿。耐克曾在微信上发起过这样的经典活动：用户上传一张自己喜欢的鞋子样式的图片，耐克就会根据图片帮用户生成相关图样，如果用户喜欢就可以直接支付，完成购买。这是真正的定制。在日本，NikeFreeRun
+跑鞋的用户只要打开电脑摄像头，模仿鞋子的造型做个鬼脸就能参加一个奖励计划，造型最夸张、最神似的作品会脱颖而出，获得耐克购物券。
《连线》杂志创始主编凯文·凯利认为，在智能媒体时代，消费者的创意形成了一个庞大的智能网络，这是群体智慧，也正成为企业创意的源头。在挖掘群体智慧的同时，社交媒体也正在通过挖掘用户数据制定有针对性的沟通策略。用户所发表的评论、上传的图片、音乐、视频等，这其中就蕴含着用户消费倾向。正因为如此，通过社交网络定向投放广告将成为必然的选择。在2012年奥运期间，耐克通过一个富媒体活动，分析用户账户与耐克微博的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的富媒体广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户，耐克则会自动推送另一套广告。
没错，当人们分享得越多，就越能产生出更多的决策依据。社交网络正在想尽办法激发这种分享的热情。2011年12月，Facebook发布了一款名为Timeline的大数据产品，在用户即将注销的最后一刻，Facebook会根据Timeline数据进行分析，找到用户内心想法，发起对注销页的改造，用情感化方式打动人。结果，Facebook成功将注销率降低了7%。
显然，企业与用户之间的交流方式正在发生巨大的改变，越来越多的企业正在主动拥抱这种变化。2012年9月，在调研机构对美国市场营销人员的一次访谈中，近三分之二的受访者表示，推进他们在广告营销领域运用数据管理平台的动力来自于挖掘大数据的需求。
来自社交网络的大数据系统正在彻底改变全球广告业，进而改变制造、零售、科技等各个行业。在信息爆炸时代，95%以上的信息都会被遗忘和过滤掉，只有很少的零散信息被人们记住。而在智能广告时代，社交媒体不仅能够让人们记住来自圈子的推荐信息、新闻话题、情感故事，更重要的是催生人们潜在的消费需求，从而使人们的消费曲线变得可知。
塔吉特的“读心术”
塔吉特百货是美国的第二大超市。一天，一名男子闯入塔吉特的店铺，他怒吼道：“你们怎么能这样！竟然给我的女儿发婴儿尿片和童车的优惠券，她才17岁啊！”这家全美第二大的零售商，居然会搞出如此大的乌龙？店铺经理觉得肯定是中间某个环节搞错了，于是立刻向来者道歉，并极力解释说：“那肯定是个误会。”然而，这位经理不知道，公司正在运行一套数据预测系
统，男子的女儿会收到这样的优惠券，是一系列数据分析的结果。一个月后，那位父亲非常沮丧地打来电话道歉，因为塔吉特的广告并没有发错，他发现他女儿的确怀孕了。
在这名男子自己都还没有发觉的时候，塔吉特居然就已经知道他女儿怀孕了，为什么呢？难道塔吉特有神奇的读心术么？当然不是。这件事看起来非常不可思议，但背后是有规律可循的。
原来，孕妇对于零售商来说是一个含金量很高的顾客群体，商家都希望尽早发现怀孕的女性，并掌控她们的消费。塔吉特的统计师们通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测试和数据分析得出一些非常有用的结论：孕妇在怀孕头3个月过后会购买大量无味的润肤露；有时在头20周，孕妇会补充如钙、镁、锌等营养素；许多顾客都会购买肥皂和棉球，但当有人除了购买洗手液和毛巾以外，还突然开始大量采购无味肥皂和特大包装的棉球时，说明她们的预产期要来了。在塔吉特的数据库资料里，统计师们根据顾客内在需求数据，精准地选出其中的25种商品，对这25种商品进行同步分析，基本上可以判断出哪些顾客是孕妇，甚至还可以进一步估算出她们的预产期，在最恰当的时候给她们寄去最符合她们需要的优惠券，满足她们最实际的需求。这就是塔吉特能够清楚地知道顾客预产期的原因。
塔吉特根据自己的数据分析结果，制订了全新的广告营销方案，而它的孕期用品销售呈现了爆炸式的增长。塔吉特将这项分析技术向其他各种细分客户群推广，取得了非常好的效果，从2002年到2010年，其销售额从440亿美元增长到670亿美元。这家成立于1961年的零售商能有今天的成功，数据分析功不可没。
那么，塔吉特是怎么收集数据的呢？
塔吉特会尽可能给每位顾客一个编号。无论顾客是刷信用卡、使用优惠券、填写调查问卷，还是邮寄退货单、打客服电话、开启广告邮件、访问官网……所有这一切行为都会记录进顾客的编号。这个编号会对号入座地记录下顾客的人口统计信息：年龄、婚姻状况、子女、住址、住址离塔吉特的车程、薪水、最近是否搬过家、信用卡情况、常访问的网址等。塔吉特还可以从其他相关机构那里购买顾客的其他信息，如种族、就业史、喜欢读的杂志、破产记录、婚姻史、购房记录、求学记录、阅读习惯等等。这些看似凌乱的数据信息，在塔吉特的数据分析师手里，将转换出巨大的能量。
塔吉特并不知道孕妇开始怀孕的时间，但是，它利用
相关模型找到了她们的购物规律，并以此判断某位女士可能怀孕了。这个案例揭示了企业对于数据应用的一个新阶段。企业不仅利用商品的相关性促销，进而利用事物的相关性预测消费者的消费活动。这种预测是利用事物相关性来发现事情的变化规律的。
大数据与品牌代言
2013年，百事可乐的一则新广告格外引人注目，因为这一次为百事做品牌代言的是从中国好声音出道的歌手吴莫愁。很多人很纳闷，百事为什么会选她？从开始斟酌人选到最终定下吴莫愁，中间经过了怎样的考量和权衡？
百度的副总裁曾良在一次活动中回答了这个问题。2013年11月15日，第六届金投赏国际创意节百度分论坛举行，百度副总裁曾良和知名歌手吴莫愁等人一起出现在现场。曾良以“大数据时代，营销是个技术活儿”为主题，跟大家分享了他的观点。他强调了掌握和运用大数据对选择品牌代言人的重要性，还给自家打了广告：“找代言人不能只凭直觉，依靠百度大数据才是最靠谱的。”
为什么通过大数据找品牌代言人最靠谱？过去，营销对受众的分析考虑并不充分，广告主的印象和直觉在最终决策中占据着重要位置。而随着用户使用互联网习惯的变化，营销已经过了“粗放式”阶段，俨然是一门技术活。现在，广告主的印象和直觉已经不能成为决策的重要依据，足够灵敏的嗅觉，配合精准定位的大数据分析，才能找到最适合自己品牌的代言人。
曾良向与会者分享了这个经典案例——百事成功牵手排名“2013年华语女歌手吸金榜”第一位的吴莫愁做品牌代言人。曾良从认知度、美誉度、相关性、差异性4个维度阐述了百事如何借助大数据优选这位吸金女王，以及百度的各类增值产品如何为实现双赢品牌代言提供服务。
他还说，从百度指数、百度风云榜等数据得知，吴莫愁的关注度和知名度非常高，甚至超越了王菲、李代沫等热门人物。事实上，吴莫愁一出道便颇具争议，但从百度大数据来分析，这些争议仅限于每位观众对她不同的感觉，而不是她自身的负面信息或绯闻。百事查看这些数据后发现，吴莫愁具有相当多的美誉度，并且个性鲜明，带有很强的新生代正能量。这是百事选择吴莫愁的另一个要素。
“有知名度和美誉度还不够，必须根据品牌特性找出有差异性和相关性的代言人。”曾良解释，例如，百事借品牌探针工具捕捉到吴莫愁身上坚持自我、特立独行的气质，这非常符合百事的品牌调性。又通过百度
司南了解到，北方出生的吴莫愁，其关注人群在北部城市也明显偏多，因而可以在相应的地区加大广告投放力度。百度的一系列工具能帮助广告主找出独特且合适的代言人，以获得更突出的投放效果。
百度的大数据洞察分析，最终促成了百事最后签下这位有争议但又个性鲜明的歌坛新秀。从结果看，算得上是完美的双赢。百度的搜索及各垂直产品内相关数据显示，与百事签约后，当时人气稍有回落的吴莫愁再度升温，形成又一个新的人气高峰。
“吴莫愁代言百事”的相关检索量快速攀升，从而带动了百事品牌关注度的增长。从百度搜索风云榜人物兴趣图谱来看，百事可乐与吴莫愁的相关度极高，也是吴莫愁代言过的众多品牌中唯一上榜的。曾良表示，“吴莫愁广告上线之后，为百事可乐贡献了很多新增搜索量及关注度。百度视频和百度音乐数据显示，吴莫愁的百事广告MV播放量已接近3亿次。百事与吴莫愁的合作，再次验证了选对代言人可以获得共赢的结果”。
随着互联网尤其是移动互联网的发展，消费者获取信息的方式呈现碎片化、主动化的特征。而要获得消费者的有效关注，就需要借助大数据。百度经营搜索引擎很多年，掌握了巨大的大数据金矿，海量的数据库能够储存网民的真实需求，这个金矿对于广告主洞察消费者有着重要的价值。这样的海量数据为企业做品牌建设和营销提供了良好的技术支撑。大数据时代，哪里都离不开大数据的应用。大数据时代的营销，绝对是个技术活。
大数据的用户体验
用户体验的威力
1997年，乔布斯重返苹果公司。那时的苹果公司已经是奄奄一息，很多人认为苹果公司会在3个月内倒闭。戴尔公司的创始人甚至建议苹果赶紧关门，将钱还给股东，别浪费钱。然而，苹果并没有关门，乔布斯慢慢地把苹果带回了正轨。2006年1月，苹果电脑的股票疯狂上涨了12％，使得公司股票市场总价值达到721.3亿美元，一举超过了当时的电脑巨头戴尔的719.7亿美元。乔布斯终于可以扬眉吐气了，他向公司旗下所有员工发送了一封电子邮件，其中写道：“同伴们，看起来麦克·戴尔先生并没有很好地预测苹果的未来，从今天的股票价格来看，苹果已经击败了戴尔。也许股票市场还会波动，不过今天仍然是值得纪念的一天。”2007年，苹果推出了闻名于世的iPhone，重新定义了智能手机，之后的几年，其他手机厂商的命运完全改变：诺基亚业绩滑坡严重，最终被微软收
购；摩托罗拉一蹶不振，被谷歌收购……2010年，苹果推出了平板电脑iPad，虽说这不是第一款平板电脑，却是第一款真正走进千家万户的平板电脑，从此，平板电脑开始普及，人们进入乔布斯所说的“后PC时代”。1997年乔布斯回归苹果公司时，苹果公司的股价徘徊在5美元左右。在乔布斯回归之后的13年间，乔布斯把苹果带到了全球市值最高公司的位置，苹果公司的股价涨幅为70倍。是什么造就了苹果公司今天的辉煌？
主要是因为乔布斯追求完美的态度，他极度追求完美的产品用户体验。苹果的产品是个人工具，在帮助个人解决问题。苹果一直是面向普通消费者的，以个人作为目标客户，而没有选择机构或企业。事实上，苹果公司也从来没有推出过一款成功的面向企业的产品，这也使得苹果公司对个人用户体验相当专注。甚至，在某种意义上可以说，苹果公司的成功来自苹果对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。
作为一个生产各类电子数码产品的企业，苹果一直坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。即使在产品非常畅销的时候，苹果也没有止步不前，依然推陈出新。从iPod到iPodTouch，从iPhone到iPhone5s，从iPad到iPadAir，苹果公司每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验。在上一代iPodTouch、iPhone、iPad依然热销之际，苹果公司还在不断研发并连续推出新一代产品。作为一个高科技公司，苹果公司对产品创新和用户体验的追求从来没有改变过。
那么，问题来了，到底什么是用户体验？为什么苹果对用户体验如此关注？在大数据时代，我们要通过怎样的方式提升用户体验？
用户体验是指人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。事实上，大部分的公司早已从以产品为中心转为现在的以客户为中心。这样看来，用户体验的重要性就不用多说了。
比如，360公司董事长周鸿祎曾经对他公司的员工多次强调，所有的员工要像“小白”一样思考，像专家一样行动。也就是说，他希望员工能将每一个潜在用户设想为电脑白痴，从而创造出最简便、最易操作的客户体验。反映在产品上的例子则是：你安装其他浏览器需要花费几分钟时间，而安装360浏览器只要一秒钟。这样，你享受到的用户体验更好，对于360这个品牌
的亲切感也会相应提升。又比如，苏宁易购对电子商务业务一直雄心勃勃，但现在还是没办法战胜当当和京东，原因之一便是输在用户体验上。京东的送货在全国20多个城市已经实现了“211限时达”，意思是上午11点前提交订单当日送达，夜里11点前提交订单第二天上午送达。而此时，苏宁易购的送货速度还比不上一些单一的淘宝卖家，这样的用户体验自然不会很好，评价不会很高。
在越来越多的企业越来越关注用户体验设计的背后，不能忽视的是，我们已经进入大数据时代。在这样一个时代，消费者的行为和思维都发生了巨大变化，以前买个东西货比三家就算是很仔细很辛苦的了，现在客户鼠标轻轻一点，就能够货比万家，而且还可以从销量、信用评价、好评等多个维度来进行比较。这些现象让企业不能以和他们的祖辈父辈一样的方式去赚钱，而是需要进行更多的数据分析。在大数据时代，消费者和商家之间的关系发生了革命性的逆转。基于这种对客户需求变化和社会化行为演变的深入思考，IBM甚至提出了CEC（ChiefExecutiveCustomer）——“首席执行客户”的概念。
事实上，大数据时代的到来为提升用户体验带来了更大的可能性。
首先，以云计算为基础的大数据，能够最大限度地获取整体数据，不会出现一万名消费者购买了，商家手里却只有其中一百个人的相关数据，这样可以完全消除抽样调查带来的误差。这些可信的整体数据将为判断客户的需求与喜好提供参考，进而有助于用户体验设计。谷歌公司就是这么做的。谷歌打通了旗下多个产品与渠道的用户信息，这些信息可以让谷歌给每个用户勾勒出一幅画像，了解每个用户的偏好和需求。通过打通并集中管理用户偏好信息的方式，谷歌可以让旗下的每一个产品都为用户提供更好的用户体验。
另外，大数据可以帮助企业进行个性化分析，这样有助于企业为每个不同特征的用户群量体裁衣，进行个性化营销。大数据时代，用户需求逐渐细分，市场越来越关注用户的个性化。而大数据可以凭借强大的数据分析，让企业有针对性地提供个性化服务和营销。针对不同的客户，在不同的时间，说不同的话，做不同的营销，最终将用户群变成企业或产品的粉丝群。个性化营销给客户带来快捷、舒适和亲密无间的体验。你可以成为用户的“好基友”，也可以充当用户的“闺蜜”，知道他们在想什么，这有助于建立牢固的品牌忠诚度。阿里巴巴曾经推出一项针对商家的大
数据业务，叫作“聚石塔”。凡是购买该项业务的商家，都可对消费者进行多种数据分析。这意味着，只要有顾客来询问过，商家就能通过大数据分析平台了解到这个顾客以前购买过什么样的东西、浏览过什么样的网页、有什么样的购买偏好，这样就可以针对特定特征的用户“对症下药”，为顾客推荐最适合的商品。当用户接触这样的商家，感觉就像遇到一个老朋友一样，这样的用户体验当然会很好。
从苹果公司重视用户体验逐渐成为科技霸主到现在几乎每个企业都在重视用户体验，用户体验的威力不言而喻。如果说苹果当年的用户体验，更多来自乔布斯追求完美的态度，那么，大数据时代的用户体验，则更多来自大数据分析的结果。
LinkedIn的成功
2002年，一款叫作朗玛UC的聊天软件在中国互联网上出现。2004年，新浪收购了朗玛UC所在的公司，朗玛UC也顺理成章地改名为新浪UC。那几年中国互联网上的聊天软件特别多：腾讯QQ、新浪UC、微软MSN、雅虎通、网易泡泡、盛大圈圈、Skype……可是，腾讯QQ却能一家独大，大部分人说起网上聊天，想到的就是QQ。
这个时候，腾讯QQ作为一款中国网民必不可少的聊天软件，正在收紧免费QQ号的注册。很多刚接触互联网的人需要QQ号和已经有QQ的好友聊天，结果没法顺利申请到，他们对腾讯的抱怨就会非常多，其中很多人都转向了新浪UC聊天软件。那时刚上大学的孙静就是其中一个。
孙静刚刚接触互联网时，孙静的朋友和同学们都在使用腾讯QQ，每次见面或者打电话，都有人问她的QQ号是多少，要加她为好友。可是她申请了很久都没有申请到QQ号码，这时她想到了使用别的聊天软件。通过搜索，她发现一款叫作新浪UC的聊天软件功能和QQ很相似，就这样，她开始使用新浪UC。“别人都在使用QQ，而我在使用一款与众不同的软件。”开始，孙静觉得这是一件很酷的事情，但很快她就发现，这是一件无聊的事情。每天她打开新浪UC，上面一个好友都没有。
她可以通过软件里的搜索功能添加好友，可是她只想和认识的朋友们聊聊。看着别人聊天聊得不亦乐乎，只有她的聊天工具始终都没有闪烁一下。于是她开始鼓动朋友和同学都使用这款软件，很多人在她的鼓动下，都申请了新浪UC的账号，也和孙静互加了好友。孙静的UC终于不再“孤单寂寞冷”了。
好景并没有维持多久。孙静发现，她