营销组合是商家用以吸引批发商、零售商和顾客购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的一系列激励措施过程。这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在顾客心目中的价格和价值。
一个好的营销组合总能找到让顾客充满购买欲望的卖点，而营销组合实施得不好，即便再好的产品，在顾客的心里也可能会大打折扣。其实，购买行为很大一部分是由顾客对产品的印象决定的。营销组合在让顾客了解产品价值，促使其购买产品过程中起着非常重要的作用。
充分激发顾客的购买欲望
第17章广告宣传，无处不在的沟通为企业选择一个合适的广告目标
【科特勒微语录】
广告目标主要有四种：宣传广告、劝说广告、提醒广告和强化广告。企业要根据自身的发展情况选择一个合适目标。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
选择一个合适的广告目标，也就是明确企业做广告的目标，是企业做广告的第一步。企业要制定一个合理的广告策略，首先应该知道企业想要通过广告实现什么样的目的。要想选择一个适合企业发展的广告目标，就要了解市场情况、企业状况及产品的特征，通过综合考虑，寻找到最合适的广告。
2001~2002年，海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品上，投入的广告费高达3亿多元，但市场反应冷淡，海王设计精美的广告，却因为营销策略的失误，而遭受顾客的冷眼。
与绝大多数保健品企业重视疗效和利益点宣传相比，海王生物对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，却着墨不多。
以海王牛初乳为例，释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意新颖、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳，喝了会有什么益处等关键点，却不加说明，没有给顾客购买的理由。因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳广告轰炸造成的结局就是：广告众人皆知，但顾客始终寥寥无几。
海王牛初乳巨额的广告费打了水漂，主要原因就是企业在广告宣传目的上出了错误。其实，中国顾客对于保健品牌，更多关注的是服用后的效果。而海王牛初乳却在广告宣传中没有明确给顾客购买该产品的理由，而只是一味地宣传自己的名字。这样的广告
让顾客感到困惑。
可见，广告宣传也要找到合适的广告目标，否则，广告的效果就发挥不出来。下边分析一下科特勒提出的四种主要的广告目标。
1.宣传广告
这种广告目标是企业最基本的也是比较常用的广告目标，特别是对于新产品的推广，多采用这种方式。这是为了介绍产品才打的广告，广告内容主要是介绍产品各种优点、使用人群、价格、性能，通过这些介绍来刺激目标顾客购买。比如，“不上火的王老吉”“不伤手的洗洁精”等。
2.劝说广告
劝说广告顾名思义就是通过说服手段来达到销售的目的。通常这样的广告多是产品已经为人们所了解，但还没有形成对该产品的忠诚度，商家通过打这样的广告，来说服顾客选择该产品更好。所以，这样的广告通常采用比较的方式，目的是促使其形成选择性需求。比如，太太口服液的“十足女人味”“女人更年要静心！”还有泰诺广告的“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏、因缺铁而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”等。
3.提醒广告
这种广告主要在一些老牌产品中有体现，虽然他们已经有固定的顾客群或者已经有很高的知名度了，但是为了不让顾客忘记产品，他们会做一些广告加以提醒。比如，“为你准备的百威”等。
可见，在产品的不同阶段，在市场情况不同的时候，广告宣传目的都在发生着变化。所以，企业应该在做好充分考察后，明确宣传目的，选择一个最适合自己的宣传目标，保证广告宣传的成功。
借助合适的媒体宣传
【科特勒微语录】
如果企业能够把目标对准某些顾客，广告将会发挥出让人想象不到的效果。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
每个人每时每刻都在传播信息，传播是每个人生活中不可少的基本资源，作为传播路径中最为重要环节——媒体，为信息传播提供了一个大平台，通过媒体，能让更多的人听到信息，对信息的传播起着重要的作用。广告营销正是需要让越来越多的人了解到产品，所以，利用媒体的力量是广告宣传的有效途径。
滇虹药业为了抢占“药物去屑”市场，跨入日化去屑地盘，做大“药物去屑”品类，做强康
王品牌从而带动滇虹药业大发展这个目标，做了大量的广告宣传推广工作。
提升康王品牌价值，首先就要打造一支既能传达品牌独特价值，又能触动顾客的广告片。
他们邀请陈道明作为康王的代言人，利用明星效应提高广告的影响力。
2008年11月18日，滇虹药业相关负责人参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，顺利拿下中央一套第二单元A时段媒体资源。再加上之前已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10大卫视的媒体投放，滇虹药业建立了庞大的康王品牌传播网，强力覆盖全国市场。
同时，康王还在网络、杂志、地方媒体等其他多个媒体中进行广告宣传，加强火力进攻。
2009年2月1日，春节假期刚过，陈道明代言的康王发用洗剂广告，在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。康王抢占“药物去屑”市场的“战役”全面打响。正是通过组合各种媒体的力量，康王成了家喻户晓的洗剂品牌，成功确立“药物去屑”市场的龙头地位。
由此可见媒体的力量之大。但是不同媒体的观众不同，所以广告策划人一定要明白各种媒体特点，选择合适的媒体做广告，这样才能让更多的目标顾客群接触到广告。在众多的媒体中，电视、报纸、杂志、广播因传播范围广，接触顾客多，号称四大广告媒体。近年来互联网技术的飞速发展，使得网络一跃成为广告媒体中的新秀，被称为第五大广告媒体。除了这五种主要的广告媒体，还有一些辅助媒体，如户外广告、直接信函、POP广告等。
如此众多的媒体为企业广告宣传提供了广泛的宣传平台，企业该选择那种媒体来进行广告宣传呢？可以考虑以下因素后作出决定。
1.媒体的特性
不同广告媒体在送达率、影响力、表现手法、目标受众等方面都不相同，从而产生的广告效果也有显著差异。因此，企业在选择广告媒体时，必须首先了解不同媒体本身的特点，以选到最合适的广告媒体。以下是不同媒体的特性。
（1）电视综合视听，兼具动感，感染力强，送达率高，重复出现性好，受众选择性差，成本高，展露时间短，干扰多。
（2）报纸时效性强，读者面广，针对性强，送达率相对较高，可信度高，制作简单，成本低寿命短，表现手法单调，不易引起注意，重复出现率低。
（3）杂志针对性强，图文并茂，视觉效果好，可信度高，重复出现率高，干扰
小，寿命长时效性较差，功效慢，受众接触度较低，版面位置选择性差。
（4）广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，成本低，地区和人口选择性强，只有声音效果，注意力比电视低，展露时间短。
（5）网络覆盖面广，具有双向性，灵活，信息含量大，重复出现性好，时效性强，成本低管理不规范，可信度较差，干扰大。
（6）邮寄受众选择性好，灵活，个性化，竞争干扰小，制作简单但投递成本高、传播范围不广。
（7）户外广告注意度高，重复展露多，成本低，竞争少，受众选择性差，受场地限制。
2.目标顾客的媒体习惯
不同的人由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同，对不同广告媒体的接触习惯也不同。比如，办公室人员看报纸的机会比其他人就多得多，年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多，小孩子则受电视广告的影响大。因此，企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最多的、最信赖的媒介。
3.产品和信息特点
在做广告时，常常出现这样的情况，一些在这种媒体上效果很好的产品广告，拿到另一种媒体上去做，却不能收到同样的效果。这是因为不同的产品有不同的特点，对广告媒体也有不同的要求，或者说，不同广告媒体适合于表现不同的产品特征。比如，功能复杂、需要较多文字详细介绍的产品，应选择不受时间限制的平面媒体如报纸杂志等；对于主要表现外观特点，无须很多文字说明的产品，以选用电视媒体为宜，利用其兼备视觉听觉的效果，让顾客在看广告时产生购买的欲望。
4.成本
不同广告媒体所耗费的成本相差很大，电视广告很贵，报纸广告则相对便宜。1997年“爱多”勇夺中央电视台黄金时段广告标王称号，出价高达4亿元，这是许多中小企业想都不敢想的。即使是同种媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。如中央电视台比省级电视台的广告费用贵10倍左右，黄金时段的广告又比其他时段的广告贵得多。不过，最重要的不是绝对的成本差异，而是受众人数与成本之间的相对关系。企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。
5.国家政策法规
现在，世界各国都制定了广告管理政策和法规，对广告的内容、发布程序、媒体的业务范围等各方面工作出了明确
的规定。比如，许多国家，包括中国在内，就对烟草、烈酒的广告在媒体选择上有一定的限制。因此，在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的政策和法规限制。
总之，在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效和最常见的手段。企业要充分利用媒体的力量宣传产品。
了解顾客心理，打造攻心广告
【科特勒微语录】
营销的宗旨是发现并满足需求。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
人都是有丰富情感的，人作出的决策不仅依靠理性，更依靠感性。所以，如果广告能够在感情上下工夫，使广告内容让人想到美好的亲情、爱情、友情等，使广告与人们内心产生感情上的共鸣，那么，顾客更容易接受该产品。
这是一则来自马来西亚纸尿裤生产商Drypers的TVC广告。
妈妈在观看电视台播放的催泪剧集，感动得泪如雨下时，坐在身旁的宝宝看到此景便展开了奇妙的思想过程。经过开动脑筋，决定将自己的纸尿裤贡献给妈妈，妈妈接过纸尿裤擦拭自己的眼泪，突然发现原来是孩子的纸尿裤，感动之余为自己孩子的聪明智慧莞尔一笑。广告不仅突显了纸尿裤超强吸水性，而且更突显出了宝宝的聪慧可爱。
尤其片中可爱宝宝的表情变化令人忍俊不禁，相信不用过多的解释顾客也会被这精彩的创意和可爱的宝宝所打动。对于正在抚育孩子的父母来说，纸尿裤的超强吸水功能可以帮助他们摆脱孩子尿床带来的困扰，但是这则广告已经超越了惯常的产品功能诉求，而是突出了宝宝在片中的可爱、聪明和幽默。在父母心中，一个健康活泼的孩子，显然比其他一切来得都更重要。
宝宝的智慧和纸尿裤广告的幽默赢得了妈妈们的心，成功唤起了她们内心深处的情感和认同。
上面这则广告通过一个生活小片段，勾勒了母子之间的浓浓亲情，让人感动。而下面这则广告则是巧妙地利用音乐的效果，唤起人们的情感。
1998年，百事可乐于成立百年之际，推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事可乐国际巨星，他与百事可乐合作的第一部广告片，是《唱这歌》的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外形和矫健的舞姿，把百事可乐一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年青一代的普遍欢迎。
1998年9
月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片《一变倾城》，音乐《一变倾城》也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城《一变倾城》的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了《渴望无限》的蓝色风暴。
由郭富城和珍妮·杰克逊联袂演出的主题广告片《渴望无限》投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲《渴望无限》由珍妮·杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到快节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城激情的表演和性感的造型，珍妮·杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。
王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事可乐拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执著追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。
2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文正式加盟百事可乐家族，成为新一代中国区百事可乐巨星。2002年，F4的百事可乐广告成为当时备受中国顾客喜爱的广告。
可见，音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与顾客沟通的最好语言。有了这样的信息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
所以，想要广告让更多的人关注，不妨加入感情元素。为此，企业还要了解顾客的消费心理特点：
（1）目的性。顾客要购买某件产品，一定是有他的购买目的，或者出于自己需要，或者出于自己喜欢，或者是为了送礼，或者是为了家人健康。如果企业把目标顾客购买自己产品的目的搞清楚，做广告时就可以强调这一目的，引起顾客关注。
（2）复杂性。顾客购买产品时的心理是比较复杂的，他的兴趣点会变化，最终购买同一款产品的人，有的人是因为喜欢这个品牌，有的人是因为喜欢这个包装，还有的人是因为好奇。所以，营销人员要了解自己目标顾客的心理变化。比如，年轻人就比较喜欢新奇的东西，商品新奇，他们更容易购买。
（3）变化性。顾客的心理不是一成不变的，他们的消费心理和行为会随
着自己的年龄，所处的环境，以及所接受到的信息的改变而有所变化。比如，同一个人，20岁时喜欢花样多的服装，30岁时，就喜欢品质好的服装。原来当油漆工的顾客，可能喜欢结实耐用比较实惠的产品，当他成了老板，他就开始喜欢购买品牌产品。随着人们知识、阅历的积累，人们就更喜欢有内涵的东西。
可见，人的消费心理在不断变化着。所以，企业在宣传产品时，要了解目标顾客所处的环境、文化水平、社会地位、年龄等方面内容，这样，企业才能更好地把握顾客的心理。
利用名人效应宣传产品
【科特勒微语录】
一个经过精挑细选的名人至少能激发起人们对一个产品或品牌的注意力。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
受众对信息来源或宣传者的态度对信息沟通效果有重要的影响。人们更相信一个自己喜欢、认可的权威人士的话，戒备心理会更低。根据顾客这种心理，广告商常常选择影视明星、体育明星等拍广告，就是为了利用名人效应的说服力来宣传自己的产品。
卡地亚作为国际珠宝品牌演绎了璀璨百年的经典神话，其高贵的品牌推广同样闪烁着迷人的光芒。
1847年，路易斯·弗朗索瓦·卡地亚盘下了师傅在巴黎的珠宝铺，正式成立了卡地亚首饰店。当时的巴黎，经过王位争夺的一番动荡后，又恢复了花都昔日的繁华，极大地推动了巴黎珠宝业的繁荣。卡地亚幸运地得到了拿破仑三世年轻的堂妹Mathilde公主的推荐，业务不断增长。1902年，卡地亚的店铺已经从巴黎开到了伦敦和纽约，纽约逐渐成为卡地亚王国的总部。父子相传仅两代，卡地亚已成为世界“首饰之王”。
固然，卡地亚赶上了时代的机遇，但是真正成就卡地亚独特气质的却是其优雅的推广策略——尊贵、神秘的故事演绎。
160年的辉煌历史，来自于卡地亚的众多传奇代言人——皇室与名流。1915年，英国王储威尔士亲王特地从卡地亚订购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后，爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后，卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状，成为这些王室的“御用珠宝”供应商。
1936年12月，继位不到1年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟
乔治六世继位后，授予他温莎公爵的头衔。为了表达对夫人的爱意，温莎公爵授意卡地亚为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“bib”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。
皇室贵族的神秘与尊贵，是所有大众阶层一直探询却无法触及的，卡地亚通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入这个奢华阶层中，从而得到了“皇帝的珠宝商”的美誉，并最终得以奠定奢华品牌的基础。
毋庸置疑，产品是品牌传播最生动的展示，加上名人效应对品牌影响的放大，使卡地亚能够轻松地找到进入市场的支点，成为尊贵身份的代言。
在进入中国市场后，卡地亚首先选取了中国香港进行巡回展览，每次展出规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。随后在拓展内陆市场的过程中，卡地亚依然利用明星广告进行轰炸宣传。
虽然，卡地亚在广告宣传上耗资巨大，但它最后的经济效益要远远高过广告消耗的资金。
当然，名人效应的使用也要慎重，要考虑名人的形象是否与自己的产品目标顾客群具有和谐关系，要考虑名人的公信力和美誉度，其公信力越强，代言的产品才会赢得更多顾客的认可。最后，名人的个人特点或者经历最好与产品本身有关联度，让顾客看到他就能联想到产品。
入乡随俗，打造本土化品牌形象
【科特勒微语录】
如果能跨越不同文化、语言、社会和经济发展的区域限制，并能在活动中包含一些让人有新鲜感的元素，那么，这个活动就很成功。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
各个地区都有自己的风土民情，风俗习惯，也有各自独特的文化、信仰，而这些不同，直接影响到人们的消费行为。如果企业想要在新的领域站稳脚跟，最好的方式是让自己融入这个地区，让顾客在心里不会产生抵触，迅速认可产品。所以，在打广告的时候，要入乡随俗，融入当地的风土民情，迎合当地顾客。
在红牛进入中国市场11年后，中国饮料市场“诸侯割据、群雄纷争”，但先入为主的红牛饮料不仅没有在竞争中萎缩市场，反而于2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能型饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，这个过程堪称营销经典。
红牛进入中国市场前期，面临的是一个完全空白的市场。对于许多营销人士而言，那是
一个彻底的“蓝海”。当时的中国市场，饮料并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动型饮料有健力宝，几大饮料企业营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。
作为一个风靡全球的品牌，红牛在中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，为此，他们一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有力地让品牌带有中国痕迹，和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两头红牛撞出一个太阳的醒目标志更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头。
另外，其又通过大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，努力和本土品牌靠近，减轻其“外国品牌”的痕迹，这在当时是符合中国顾客实际心理需求的。
于是，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火以至脱销。除此之外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心。
通过这一系列本土化策略的实施，在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实顾客群体。红牛一举成为中国功能型饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度。
通过品牌形象本土化策略的实施，促进了产品和顾客的接触，有利于产品与顾客建立联系，使产品迅速在人们心中树立形象，促进销售。那么，在树立品牌本土化时，企业该从哪些方面进行广告宣传呢？
（1）突出本质属性。也就是品牌区别于其他品牌的属性。
（2）营造品牌文化氛围。将品牌附带上地方文化氛围，让当地顾客看到产品后立刻想到他们喜欢或熟悉的文化。
（3）针对的目标顾客。广告宣传要围绕目标顾客展开，根据他们喜欢的文化或者元素，来进行广告宣传。
定期评估广告效果，完善广告营销【科特勒微语录】
评估广告效果有两种方法：一种是把过去的销售量和过去的广告开支进行对比；另一种是利用实验，测试广告效果。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
有很多企业在制订完一个广告后，就持续很长一段时间播出该广告，