定价是一门艺术。人们总认为“昂贵=优质”，“降价没好货”，998元只比1000元少2元，但人们就觉得更实惠。价格的固定心理模式有很多，如同小火鸡的吱吱声对火鸡妈妈的魔力，其技巧性值得营销人员好好琢磨。
第14章
定价策略，洞察消费者购买心理
为产品制定合适的价格
【科特勒如是说】
定价策略会极大地影响顾客和市场竞争行为。
——科特勒《跟科特勒对话营销诀窍》
【活学活用】
当企业开发出一种新产品，准备推向市场时，定价这个决策就要执行了。定价策略是一门系统的艺术，定价的高低对消费者心理会产生微妙的变化，即便是一分钱的差距，也会使消费者的心理发生变化，消费行为发生转变。因此，如果价格定得好，不仅有助于销售，还在一定程度上提高竞争能力。
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：降价1美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，听任自己的市场占有率降低。
由此看出，无论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一定价策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
史密诺夫酒通过巧妙的定价策略，战胜了竞争对手，在市场中站稳了脚跟，由此可见，一个好的定价，有时候会给企业带来意想不到的良好销售业绩。但是，如果定价出问题，也给企业的销售业绩带来负面影响，
定价是一个动态的过程，并非新产品一出来之后定的价格就永远固定不变，定价也是要随着产品的销售情况、竞争者的情况以及市
场环境的变化而变化。价格是一个杠杆，而不是升一元钱就高了，降一元钱就低了的定点研究。有些企业会认为价格杠杆的一端是成本，另一端是定价，他们用这个杠杆撬动销量；但优秀的营销者认为：杠杆的一端是企业，另一端是市场，他们用这个杠杆撬动利润。
价格杠杆是整个企业赢利模式的风帆！企业怎样运用价格杠杆，决定了企业的营销方式和赢利模式；企业营销必须学会撬动威力无穷的价格杠杆。
其实撬动价格这个杠杆的方法很简单，所有成功的运作都是：升价的时候分阶段、分品种、分区域地进行、降价的时候必须一步到位。
对于营销者还要抓住一点，就是：不是通过价格去销售，而是把价格销售出去。
给产品定价需要考虑多方面因素
【科特勒如是说】
企业在制定价格之前先对营销的总战略做出决策，然后制定出一个合理的价格，以便获取利润。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
定价是成本加上利润的结果，所以，定价的高低决定着利润的大小，也因为如此，很多企业家在定价的时候，只考虑成本和利润因素，据此制定出一个价格。然而，定价对未来销售业绩有很重要的影响，影响到消费者需求等，所以，企业需要系统地理解价格，以便更好地制定、调整价格。
商品的价格主要受以下几个因素的影响：
1.市场需求状况
市场的需求规律就是，如果其因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。这一规律反映了商品需求量变化和商品价格变化之间的一般关系。如果某一时期市场上某商品的需求量增加时，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。所以，企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2.市场竞争状况
市场竞争状况有完全市场竞争状况，垄断竞争市场、寡头市场以及不完全竞争状况。很少有完全市场竞争环境，如果有这样的环境，那么，企业就不是价格的制定者，因为价格是多少完全由供求关系决定，是不断变化的。
垄断竞争市场中有一些商业巨头，当然还有小竞争者，在这样复杂的环境中，企业可以通过产品差异化、渠道的不同，来从夹缝中寻找到自己的一席之地。这样定价权也掌
握在自己的手中，有一定的定价权。
寡头市场是指市场中只有几家企业生产和销售，定价权由他们共同控制，在这样的环境中，企业就需要密切关注寡头企业的动向，酌情变化。
不完全竞争状况是政府对企业定价有一定的影响。就像我国，为了防止企业的恶性价格竞争，防止价格过高影响人们的正常生活，所以，有些产品的定价是受国家限制的。所以，企业在制定价格时也要考虑政府对该行业的定价指导。
3.商品的特性
商品的属性或特征也是企业定价时应考虑的因素之一。在消费者心目中，不同的商品具有不同的满足需要的特性，不同的种类对价格有不同的影响。如购功能性商品，消费者着重考虑的主要是商品的实用价值和功能是否与价格相符，而对地位特征品，消费者则一般较少考虑价格与效用的适应，而注重其地位和威望的显示。另外，商品的易腐性、易毁性和季节性，还有商品的时尚性，所处的产品生命周期等特性都会对商品的价格有一定的影响。
4.企业的实力
企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格也会产生一定的影响。规模与实力比较强的企业价格方面就具有优势，由于企业的规模经济，一般劳动生产率较高，单位成本较低，这样就使得企业在定价方面更有余地。销售渠道如果畅通，控制程度高，那么企业的价格决定能力也就比较大，信息沟通顺畅，与消费者保持良好的关系也可比较容易地调整价格。
通过对这些因素的考虑，我们在制定价格时就有一个清楚的认识。我们在具体定价时还要考虑遵守以下几个原则。
1.目标原则
在制定价格时，公司必须了解上述的影响因素，如市场状况等，但是这些属于背景因素，在实际定价时，企业必须确定制定价格的目的，亦即制定价格所要达到的目标，这样才能做到有的放矢。
企业确定价格后面的目标一般有五个：
（1）生存，这是企业最基本的目标，但在一些场合却可能是企业的最迫切的需要，如生产力过剩、竞争激烈或产品处于衰退期；
（2）寻求最大当前利润，这是经济学上最主要的一个假设，在现实当中，比较少的企业会去考虑这种目标；
（3）追求最高当期收入，有的企业可能把销售收入的最大化当成其最高的目标，认为最高销售收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长；
（4）最高销售成长，企业
追求销售额的最高成长，这种企业往往追求长期的利润，因此往往采用渗透定价的策略，将价格定得较低，希望赢得很高的市场份额；
（5）产品质量领先，企业为了树立其在市场上产品质量领先地位，此时价格也应配合其目标，如有的公司采取高质量／高价格策略，获得了成功。
2.顾客原则
价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。顾客的反应基于其对价格变更的理解，不同的顾客对企业的价格行为的解释可能是不同的。如产品降价，顾客可能会认为企业遇到麻烦了，或质量下降了；产品提价，顾客会认为这种产品比较热销，产品质量提高了，等等。所以，企业在定价时，要掌握顾客原则，不要一相情愿。
3.竞争原则
企业定价时必须考虑竞争者的反应，处于完全垄断地位的厂商毕竟是少数，大多数企业在市场中总会碰到各种各样的竞争，即便是处于垄断地位的厂商，其垄断地位也往往是暂时的，会有很多后来竞争者与企业竞争。所以，企业在定价时，要求企业能预期到它的竞争者们对自身定价的反应。这就要求企业要调查竞争者的财务状况、最近的销售量与生产能力、忠诚的顾客和公司目标。而且竞争者与顾客一样对于企业的定价可能也会作出不同的解释，因此企业的定价对竞争者的影响也是相当复杂的，这就需要企业进行一定的决策分析。
总之，定价是一个复杂而系统的事情，要合理定价、灵活定价，适时调整，满足消费者购买心理，赢得更好的销量。
按照定价程序分步进行
【科特勒如是说】
亚洲的公司处理定价有很多种方法。在小公司，老板决定价格；大公司里，事业部经理或产品线经理决定价格。除此之外，销售经理、生产经理、财务经理和会计也对影响定价。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
定价并非某个人头脑一热，拍板而定，定价也是需要一个制定的步骤，要按照步骤一步一步来，这样才能有条不紊地制定出合理的价格。反之，不按步骤进行定价决策，往往会因为遗漏影响价格的因素，导致，定价不合理，影响到最终销售。
通常，企业在给商品定价时，按照以下六个步骤进行：
第一步：确定定价目标
有了目标，才有了定价的方向，要完成什么样的目标，就要制定什么样的价格。所以，企业在定价前，一定要
考虑企业的整体战略目标。具体来说，需要考虑以下几个目标。
（1）投资收益率目标。企业定价要以达到其预期的收益率为目标。
（2）市场占有率目标。把保持和提高企业的市场占有率（或市场份额）作为一定时期的定价目标。
（3）价格稳定目标，避免价格战的发生。
（4）防止竞争目标，具有优越条件的企业制定价格阻止竞争者的进入。
（5）利润最大化目标，以追求企业长期的总利润最大化为目标。
（6）渡过困难目标，或称维持生存目标。
（7）社会形象目标，以塑造一定的市场形象为目标。
第二步：估计需求
通常情况下，商品价格与市场需求是成反比关系的。价格会影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，估计市场需求状况是制定价格的重要工作。
估计需求的价格弹性
对需求的估计，首先要估计需求的价格弹性，了解市场需求对价格变动的反应。当价格变化，需求无变化，就是需求无弹性；如果价格变化，需求变化，就说明价格有弹性。当商品富于需求弹性时，商品价格稍微下降一点，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，稍微提一点价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类商品，企业采取低价销售有利。
影响商品需求价格弹性主要有三个因素：
（1）替代品的数目和相近程度。如一种商品有许多相近的代用品，它的需求几乎一定是有弹性的，如价格上涨，消费者就少买这种商品。把商品限定得越狭窄、越具体，相近的替代品就越多。如某一种牌号的檀香皂，弹性就大于一般的檀香皂。而一般的檀香皂比普通的香皂更有弹性，檀香皂贵，消费者可以买留兰香型的、茉莉香型的。如果一种商品有可以完全被代替的代用品，它就是非常富有商品需求弹性的。
（2）商品在消费者收入中的重要位置也影响它的弹性。如肥皂、盐、火柴、墨水、急救药品等，在消费者收入中有一席之地，相对重要，是比较缺乏弹性的商品。
（3）商品有多少用途。一种商品可派的用场越多，需求弹性越大。如果价格很高，消费者只购买少量用在
最重要的用途上，价格连续下降，则买较多的商品用在不太重要的用途上。
根据不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。当商品具有一般需求弹性时，对于这类商品，企业不宜采用价格手段进行竞争。在商品缺乏需求弹性情况下，对于这类商品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价对企业有利。
另外，需求价格弹性也是随着时间变化有所变化的。企业还必须估计其在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。许多商品弹性不是始终如一的，企业要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方法并找出理想定价点。
除此之外，是不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同。有时需求强度不同的消费者对同种产品的需求弹性不一样，要认真加以区别，制定不同的方法。
最后，企业估计需求要注意“反常”现象，在用需求规律分析消费者需求及变化时，发现有这样的例外，即在一定条件下，商品的价格上涨，消费者的需求量反而增加，价格下跌，消费者的需求量反而减少。比如，人们通常认为，消费者享用的商品档次的高低反映着消费者经济地位和社会地位的高低。高档商品在一定程度上成了一个人经济地位和社会声望的象征。正是由于这种心理因素的作用，使消费者在某些情况下趋向于选购价格较高的商品。这样，有些商品的价格定得较高，对这些商品的需求量就越大；如果定得较低，对这些商品的需求量反而会下降。所以，还要把握消费者心理。
第三步：估算成本
企业在制定商品价格时，要进行成本估算，这对任何企业都不能例外。企业商品价格的上限取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限，低于这个限度，企业无法维持再生产和继续经营。因此，制定价格要在企业目标已定、市场需求已摸清的情况下作产品的成本估算。
第四步：分析竞争状况
企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外，还受着市场竞争状况的强烈影响。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容。
（1）分析企业竞争地位。企业及其产品在市场上的竞争地位对最后制定价格有重要的意义，要在企业的主要市场和竞争能力方面做出基本的估计。列出企业目前处于何种状况，并在分析过程中考虑有关显要的非商品竞争能力，如服务质量、渠道状况、定价方式等。
（2）协调企业的
定价方向。企业要通过各种公开发表的财务资料或其他资料中，或者从以购物者身份索要的价目表中了解竞争对手的产品价格，以使本企业价格制定更主动。这方面工作要考虑到竞争企业的定价目标及主要策略。
（3）估计竞争企业的反应。企业要把即将可能采用的价格及策略排列出来，进行试分析，估计和预测采用某些具体价格和策略可能引起的主要竞争企业及同行业的反应。企业的营销情报信息系统要提供有关竞争企业的材料，如财务、技术、管理方面的优势和劣势，非价格因素的长处与缺点，现行的营销策略以及对竞争的反应的历史资料，使企业的有关决策人员知己知彼，以制定相应的策略和采用适当的方法。
第五步：选择定价方法
企业定价方法的选定是前四个步骤工作的具体体现。常用的定价方法有三种。第一是建立在成本基础上的定价；第二是根据竞争对手的定价制定出更具竞争力的定价；第三是根据消费者需求情况，酌情制定出让消费者满意的价格。当然，定价的方法有很多种，我们要综合考虑公司本身情况、市场情况、竞争对手情况，来具体制定一个合理的价格。
第六步：确定最后价格
这是定价的最后一个步骤，最后确定商品价格时，要遵循以下几个原则：
（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标一致。
（2）商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定。
（3）商品价格的制定符合消费者整体及长远利益。
（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务的。
通过以上这六个步骤的进行，企业定然能够制定出合理的价格。
在成本基础上加价的成本定价
【科特勒如是说】
成本规定了价格的下限，消费者对产品价值的看法规定了价格的上限，公司必须在考虑竞争价格和内外部因素的基础上，在下限和上限之间制定出一个最好的价格。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
成本加成定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是最传统的、最普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。此方法的优点在于所定价格能保证企业全部成本得到补偿，企业成本材料自己掌握，计算方便，同时在成
本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者一种可靠的“将本求利”的印象。
2009年，百胜餐饮集团中国事业部与国内三大鸡肉龙头企业签署采购协议。百胜这次采购与鸡肉企业商定的价格，就是根据鸡肉产品成本的主要原材料价格来确定鸡肉价格的，也就是根据成本定价的。这种定价方法，大大保障了鸡肉能够源源不断地供给百盛，而不至于出现供应断缺的情况。就如百胜中国供应链管理资深总监陈玟瑞所说的那样：“百胜实行成本定价的根本目的不是追求低价，而是为了获得长期稳定的原料供应。”
可见，成本定价也有成本定价的好处，它有效地抵御了市场中出现的如金融危机，供需不平衡等现象，保证了企业有足够的供给而不受其他环境因素的影响。
那么，通常情况下，我们在进行产品成本定价的时候，该考虑哪些成本呢？
企业要估算的成本主要包括两种：
（1）固定成本，指在一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用。例如固定资产的折旧费、产品设计费、租金、利息、管理费用等。它不能计入某阶段的某项产品之中，而是以多种费用的方式分别计入各种产品之中。这些费用项目的总体支出水平在短期内是相对固定的，即便企业没有生产产品，也需要支出，而产量增加时，这部分支出并不会出现显著的增加。
（2）变动成本，或称为可变成本、直接成本，指随着企业的产品产量和销售收入变化的成本，如原材料、辅助材料、生产用燃料还有计件工资等。这部分成本随产品产量的变动成正比例变化，它可直接计入各种具体产品之中。一般来说，在一段时期里变动成本总量增长的速度和产量增长速度成正比。但产量增加到一定水平后，可能会因为要支付加班费、聘用不熟练工人、使用品质较低的原材料等原因，导致变动成本总量增长的速度变快。
但是，这种定价方法忽视了产品需求弹性的变化。因为不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期或者同一的产品在不同的市场，其需求弹性都实在变化的，又不相同的。所以，产品价格在完全成本的基础上，加上一个固定的加成比例这样的成本定价方法，无法适应迅速变化的市场需求，缺乏应有的竞争能力，并且，容易导致企业做出错误的决策。
所以，企业要根据实际情况考虑使用这种定价方法。
竞争导向定价法
【科特勒如是说】
在一些少数企业控制市场的
行业中，比如，那些钢铁、纸张、化肥等产品的行业，企业都是采取统一定价。而行业中的小企业则是“跟随着领导者”的。它们依据市场领导者的价格变动，再结合自己的需求或成本变化进行价格变动。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
竞争导向定价法是指以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。因为市场竞争非常激烈，而产品同质化严重，这时候，很多企业都想到了通过价格竞争打压竞争对手，让自己占有一席之地。企业的价格制定可以与主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争对手的价格。消费者在选购产品的时候，通常与竞争对手类似产品的价格进行比较来决定是否购买产品的。所以，企业应该根据竞争对手的定价考虑自己的定价，并且随着竞争对手定价的调整，而考虑调整。
第二次世界大战期间，绅宝公司以制造战斗机而闻名。战后，绅宝利用自己的一批技术力量，按照制造飞机的高要求，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场售出一万辆左右。20世纪70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择，要么生产经济车，要么生产昂贵车。
绅宝公司选择了生产昂贵车，因为按照它的经济实力和设备能力，很难同通用、丰田等汽车公司竞争。如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。昂贵汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是绅宝的出路。
绅宝汽车公司估计，到20世纪80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25~44岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。
从1979年起，绅宝汽车公司推出新的“SAA900”涡轮增压汽车，每辆价格为2万美元，广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车，而且提供消费者想要的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。
选择高价赚取的策略取得了很大的成功。绅宝汽车1983年在美国的销量超过了2.5万辆，市场出现了供不应求的局面，有些经销商甚至以拍卖方式将车卖给出价